Geschatte leestijd - 7 minuten

Igor Beuker is een veelgevraagd spreker op het gebied van marketing. De prijswinnende marketing-visionair stelt “Advertising may win quarters, innovations wins decades”. We bevinden ons in het tijdperk van de Vierde Industriële Revolutie, die iedere industrie volledig op z’n kop zet. Deze revolutie heeft meer impact dan de drie voorgaande Industriële Revoluties opgeteld. In dit tijdperk van digitaal Darwinisme is het aanpassen of uitsterven. De gevestigde orde traditionele merken zijn nog te afhankelijk van advertising. De snelheid van innovatie en vermogen om trends tijdig te verzilveren geven wel nodige concurrentieslagkracht en acceleratie. Hoe klassieke merken deze transformatie het beste kunnen maken? Daar heeft Beuker een Mad Men vs. Math Men theorie voor ontwikkeld.

Het digitaal darwinisme is volgens Beuker een fenomeen “waarbij trends, technologie, de consument en maatschappij sneller veranderen dan bedrijven kunnen bijbenen. Het is een lot dat regeringen en andere grote corporates bedreigt. (..) Grote, sterke merken en ‘Fortune 500’-bedrijven, die nog altijd rond de vijf à zes miljard euro per jaar aan advertenties besteden zijn niet goed in innoveren en slecht in het verzilveren van kansen uit de eenentwintigste eeuw.” (Tuk, 2018)

Beuker’s beweringen komen niet uit het luchtledige vallen. Achter de schermen is hij award winnend strateeg voor merken als Nike, Amazon, L’Oréal en Unilever. Hij is business trendwatcher voor verschillende Fortune 500’s, serie-ondernemer met meerdere exits, angel investor en columnist en verslaggever voor Business Insider.

Mad Men

Deze bedrijven hebben te kampen met een aantal problemen, zo stelt Beuker. Ze geven niet alleen veel geld uit aan reclame, maar ook aan ‘terugkijkend marktonderzoek, research & development en adviseurs als IBM en McKinsey.’ Beuker noem deze Fortune 500-bedrijven ‘Mad Men’.

Die term verwijst naar de iconische serie Mad Men, die gaat over de reclamewereld in de jaren ‘60. De reclamewereld werd toen nog bestuurd door cowboys en opportunisten. Er wordt in de serie zelden tot nooit bevraagd of een campagne rendeert, niemand wordt afgerekend op prestaties en creativiteit lijkt voor effectiviteit te komen. De serie cultiveert het beeld van de kunstenaar/creatief in de reclamewereld dan ook behoorlijk.

Ondanks hun marketinguitgaven, vallen deze grote bedrijven om. Ook in Nederland zijn er wat voorbeelden te bedenken. De partijen die blijven bestaan, zo stelt Beuker, investeren te weinig in innovatie: “Target en Walmart zeggen wel twee miljard dollar per jaar te steken in innovatie. Maar men vergeet dat Amazon dertien miljard dollar investeert. De inhaalrace is dus verbeelding, geen echte realiteit. Dat gaat pijnlijke gevolgen hebben.”

Math Men

Tegenover deze Mad Men, zet Beuker de Math Men. Om deze groep maar met een statement te introduceren: “De ‘Math Men’ gaan niet vijf jaar zitten wachten op het rondbreien van een businesscase. Ze zijn de businesscase. De verliezers hobbelen daar achteraan. De winnaars investeren in platforms, technologie, talent en startups. De verliezers hebben geen visie en leunen op IBM en McKinsey. De winnaars leunen op de radicale visie van de oprichters (zoals Jeff Bezos, Jack Ma en Elon Musk).”

“De Nike’s en L’Oréals van deze wereld lijken aardig in staat om op te schuiven van Mad Men naar Math Men. Ze zijn in staat gebleken, dankzij corporate innovatie, om de trends van de 21e eeuw te verzilveren”, aldus Beuker. Winnaars zouden zich onderscheiden van verliezers door een andere mindset, DNA en cultuur. “De verliezers (Blockbuster, Kodak, Nokia, Toys”R”Us, etc.) gaven miljarden uit aan advertising, R&D, terugkijkend marktonderzoek en consultants. Toch vielen ze om. Innovatie is geen afdeling, maar een cultuur die door het hele bedrijf loopt. De verliezers zijn hautain, risicomijdend en roepen: zo doen wij het hier al 20 jaar. Winnaars nemen iedere industrie over met de mentaliteit: zo was het nooit, maar zo had het allang moeten zijn, let’s do it.”

Er zijn een aantal concrete, in het oog springende verschillen tussen Math Men en Mad Men. Math Men geloven niet in reclame, zien in dat je alleen met trend-gedreven innovatie kunt overleven en hebben bovenal een andere mindset: iets is niet onmogelijk, alleen nog nooit gedaan.

De andere mentaliteit komt bijvoorbeeld tot uiting in de media. Google en Facebook halen het gros van de advertentiebudgetten binnen, terwijl traditionele media het nakijken hebben. “Vermomd als techbedrijven hebben deze mediabedrijven de markt overgenomen. Iedereen stond erbij en keek ernaar. (…) In de media lullen we veel, maken we nog een paar jaar businesscases om vervolgens achterop te raken. Ik snap ook niet waar dat hautaine vandaan komt in de wereld van televisiezenders en uitgeverijen. Hoogmoed komt altijd voor de val. Iedereen dekt zich in met McKinsey’s, maar ‘Math Men’ hebben geen McKinsey nodig. Die hebben zelf een radicale visie en lef.”

Digitale transformatie

Wat raadt Beuker ons aan? Allereerst moeten we ons richten op de digitale transformatie – wat nog te weinig bedrijven zouden doen. “Bijna geen Fortune 500-bedrijf heeft een CDO, CIO en CTO. Hoe wil je dan op tijd een digitale transformatie maken en overleven? Dat is vier keer moeten scoren in een uitwedstrijd tegen Real Madrid, maar zonder je drie topspitsen. Daar helpen IBM en McKinsey dus ook niet bij. Sterker nog: IBM moet met Watson zelf alle zeilen bijzetten om na negentien kwartalen weer eens groei te laten zien.”

Daarnaast is het nodig om te investeren in innovatie, platforms, talent en slimme acquisities. Reclame en media zijn kansloze investeringen – in feite slechts een doekje voor het bloeden. Ook zijn er aantal markten die niet gemist mogen worden: “als je als bedrijf de BRIC-landen niet verzilverd, dan wordt het krimpen in plaats van groeien. Kijk bijvoorbeeld naar de Bijenkorf dat dit perfect doet.”

Primaat niet meer bij traditionele marketeers

Bovenstaande tips illustreren in feite maar een ding: het primaat ligt niet meer bij de marketeer, maar bij de innovatieafdeling. Beuker heeft dan ook het volgende adagium: “Advertising may win quarters, innovation wins decades.”

Kenmerkend is het voorbeeld van de Blokker, dat inzet op een campagne met Sarah Jessica Parker – wat volgens Beuker niet voldoende is. “Blokker doet aan schijninnovatie met al die nieuwe winkels en een reclamecampagne, het is lippenstick op een varken. Hip doen met een Amerikaanse ster, maar stellen ze zichzelf ook de vraag: bestaan er nog prijsvechters in deze tijden van internet? In de kern zijn bedrijven als Blokker veel te laat begonnen en snappen ze niet dat de moderne consument geen koning, geen keizer is, maar dictator is.” (Hakker, 2016). Geen goed teken voor de Blokker: eerder voorspelde Beuker al het failliet van V&D.

Het gedachtegoed van Beuker zorgt voor ingrijpende keuzes. Zijn vader en broer hadden drie juwelierszaken in Amsterdam. Ze vroegen hem om tips om dit digitaal darwinisme te overleven, zonder de budgetten die Alibaba voor innovatie heeft. “Ik zei: zet die dure winkel te koop in de Leidsestraat en investeer dertig procent van dat budget in een supersite met webshop en mobiel. Richt je op Amerikanen en Chinezen die naar Amsterdam komen. Het digitale Ace (zoals het juweliersmerk heet, red.) maakt meer omzet dan die twee andere zaken bij elkaar. Dat is retail anno nu: dankzij internet niet regionaal of landelijk, maar mondiaal. Weg met die hekken.”

Kansen voor slimme marketeers

Is de rol van marketeers dan helemaal uitgespeeld? Dat lijkt niet het geval. Het is allereerst tijd om te zorgen dat je meer data vergaard over (potentiële) klanten en hen gepersonaliseerd benadert. “Nike maakt 100,000 video’s voor hardlopers volledig gepersonaliseerd op basis van hun profiel. Dat is marketing anno nu. Dat verwacht een consument van alle merken en media.”

Bovenal is het tijd voor een data-gedreven en op feiten gebaseerde aanpak. “Alleen bereik? Hou toch op. See, Like en Buy wil ik zien in social media. Niet alleen bereik en likes. Als je als merk of DJ echte fans heeft, gaat het vooral om ARPU (average revenue per user, red.) en of ze je shit kopen.” (Beuker, 2017). Investeringen moeten lonen.

Daarnaast is het zaak om – geheel volgens het gedachtegoed van de Math Men – in te spelen op trends: “Content gaat van social, naar mobiel en dan wearable. En TV wordt zoals het internet: targetable, programmatic en addressable. If you can’t beat the movement, join it. En dat geldt ook voor de strijd tegen het duopolie van Facebook en Google. Je hebt hele diepe zakken en acquireert, of je bent slim en aggregeert en cureert, of je werkt samen waar nodig. Met een uitgeverscollectief. Of met Facebook en Google. Allemaal kan ook prima. Want een Math Man, die zanikt niet over hoe het altijd was. Die kijkt niet alleen naar trends, die verzilverd ze ook. Overleven en groeien is zijn game.”

Technologische innovaties hebben ook verstrekkende gevolgen voor marketeers. “Marketing used to be an art, now it’s a science too”, aldus Beuker. “Het internet, de Vierde Industriële Revolutie en het fenomeen Digitaal Darwinisme hebben iedere industrie volledig op z’n kop gezet. Dat geldt ook voor marketing. In het tijdperk van marketing-innovatie, marketing automation en Martech, heeft de CMO nog wel de regierol, maar ook heel hard de hulp nodig van bijvoorbeeld de Chief Digital Officer en de Chief Technology Officer. In dit tijdperk kan de CMO het niet meer alleen.”

Blik vooruit

Beuker: “De afgelopen 25 jaar heb ik gemerkt dat grote merken intrinsiek niet kunnen innoveren. Ze zijn verslaafd aan advertising en er ontbreekt een trend-driven, opportunity-seizing innovatiecultuur. Innovatie wordt vaak verward met technologie. Ik heb geleerd dat innovatie juist gaat om cultuur en customer centricity. Bij Amazon zul je nooit horen “zo doen wij het hier al 20 jaar”, want dat is de meest dodelijke uitspraak voor innovatie. Bij Amazon is het altijd ‘Day One’.”

Innovatie gaat volgens Beuker, in dit tijdperk, om overleven en groeien en het verzilveren van de trends van de 21e eeuw, voor je concurrenten dat doen en jouw marktaandeel wegkapen. “Digitale transformatie start dan ook met het hebben van een strategische visie op veranderende businessmodellen en disruptieve trends. Traditionele bedrijven die willen concurreren met de nieuwe lichting (Google, Facebook, Tesla, Uber, Airbnb, Alibaba etc. ) zullen met een nieuw game plan moeten komen. Om te winnen, moet je scoren en daarvoor heb je drie topspitsen nodig: een moderne CMO, een CDO en een CTO. De digitale transformatie zegt het al: het is data-driven en digital.”

Daarom wil Beuker de komende tijd geen misplaatste arrogantie, hautain gedrag en de onderschatting van de klassieke, sterke merken meer zien. “Hoogmoed komt altijd voor de val. Kijk naar RTL Nederland. Kijk naar andere sterke merken die wankelen, krimpen of omvallen. Dit tijdperk gaat om het tijdig verzilveren van trends. Het waait niet over. Dit is Noah’s ark, niet de veerpont over ’t IJ. Die sense of urgency zou nu toch wel een keer geland moeten zijn.”

Open je ogen

De opdracht van Beuker is duidelijk: open je ogen voor de innovaties die overal om ons heen terrein winnen. Een aanpak die gestoeld is op intuïtie, het lukraak inkopen van bereik via social influencers en een afwachtende houding zijn funest. Dat vraagt om ingrijpende keuzes. Voor twijfelaars heeft Beuker een concrete tip: “Het probleem is dat we allemaal naar de ROI van innovatie kijken en dan concluderen dat we het niet weten. Ik draai het om en zeg: Kijk ook naar de Risk of Inaction van innovatie. Waar is je bedrijf over 1, 3 of 5 jaar als je nu niet innoveert? Is je bedrijf er dan überhaupt nog?”

Naar het volgende hoofdstuk

—–

Binnenkort beschikbaar. Als eerste jouw digitale exemplaar ontvangen?

Schrijf je hier in …

—–

Lees ook

Boeken Denis Doeland

Liever een gratis eBook? Check ook vanAnaloognaarDigitaal.nu en EDMendedigitalewereld.nl

—–

Supporters Digitaal Vermogen