🔊 Voorlezen? Klik hier

Geschatte leestijd - 7 minuten

Wie alleen al denkt aan de astronomische bedragen die Kim Kardashian en Selena Gomez krijgen voor een Instagram-post, weet dat marketing de afgelopen tijd ingrijpend veranderd is (Hermans, 2017). Maar dat er een half miljoen dollar betaald wordt voor een gesponsord bericht, is maar het topje van de ijsberg. Er is meer aan de hand dan slechts de opkomst van influencer-marketing. Sterker nog: het vakgebied gaat de komende jaren nog ingrijpender veranderen dan je nu voor mogelijk houdt. Spannende tijden, als je van verandering houdt. Mis je deze veranderingen, dan moet je niet verbaasd zijn als je bedrijf ingehaald wordt door de concurrentie.

Laten we eerst stilstaan bij een definitie van marketing en een korte uitleg over hetgeen er de afgelopen jaren is veranderd. Dan neem ik je vervolgens mee naar de nabije en verre toekomst van marketing, communicatie en verkoop.

Wat is marketing?

Wikipedia beschrijft marketing als het volgende: Marketing is een economische wetenschap gebaseerd op de Engelse termen market (markt) en getting (krijgen) en heeft betrekking op alle activiteiten die een bedrijf uitvoert de verkoop van producten of diensten te bevorderen. Traditioneel werd marketing gezien als het geheel van alle activiteiten die erop gericht zijn, samen met de afdeling verkoop, de ruil van producten of diensten te bevorderen. Deze op ruil gebaseerde omschrijving wordt in elk geval door de American Marketing Association vanaf hun herziene definitie in 2004 als te beperkt beschouwd.

We leren hier eigenlijk twee dingen: marketing stelt bedrijven in staat meer producten of diensten te verkopen – en het vak is sinds 2004 aan het veranderen, want de oude definitie is niet meer toereikend.

Van Don Draper naar data-gestuurd

Er is een iconische serie over de reclamewereld die elke marketeer eens in zijn leven moet zien: Mad Men. In zeven seizoenen neemt hoofdpersonage Don Draper je mee in de jaren ‘60, waar de reclamewereld nog bestuurd wordt door cowboys en opportunisten.

Mad Men was de bijnaam van de reclamemannen van Madison Avenue in New York en is natuurlijk een woordspeling op ad men en het Engelse woord mad (gek). Als je de serie niet kijkt om een beeld te krijgen van de gigantische sociale verschillen (zoals het gebrek aan vrouwenemancipatie), dan merk je wel een verschil in het vakgebied marketing op. Er wordt zelden tot nooit bevraagd of een campagne rendeert, niemand wordt afgerekend op prestaties en creativiteit lijkt voor effectiviteit te komen. De serie cultiveert het beeld van de kunstenaar en creatief in de reclamewereld dan ook behoorlijk.

Hoe anders is dat nu? Waar kunstenaarschap en creativiteit de olie van de jaren ‘60 waren, is data het goud van de jaren ‘10. Dankzij data kan je via social media heel gericht adverteren en zelfs betalen per klik op een advertentie of bericht. De reclamewereld bedacht de Effies, een van de meest prestigieuze prijzen, om campagnes te belonen die ook echt renderen. Growth hackers gebruiken vandaag de dag continu slimme experimenten om een bedrijf te laten groeien en verdringen daarmee traditionele marketeers. Het enige wat misschien nog doet denken aan de tijden van Draper en zijnen, zijn de goed georganiseerde feesten en partijen in de reclamewereld.

“In 2021 (her)kennen we al onze (potentiële) fans en klanten binnen het digitale ecosysteem en zijn we in staat om automatisch met hen te communiceren en zo de relatie optimaal te onderhouden om aan de behoefte te voldoen van een ieder die zich in het ecosysteem begeeft.”

Denis Doeland

Drie horizonnen en een doel

Dit is waar we nu staan: steeds meer bedrijven hebben door dat ze data moeten en willen gebruiken om vooruit te komen. Ze maken zich druk om hun digitale transformatie en zien technologiegedreven uitdagers hun markt betreden. Ze willen echt versnellen, maar het lukt niet. Daarvoor zijn een aantal zaken nodig. Een route voor de komende drie jaar en een stip op de horizon.

De stip op de horizon is in dit geval de BHAG – Big Hairy Audacious Goal. Deze term wordt gebruikt door James Collins en Jerry Porras. Zij stelden in hun boek ‘Built to Last: Successful Habits of Visionary Companies’ organisaties die zo’n BHAG hadden geformuleerd, veel beter presteerden dan organisaties die dat niet hadden. Het ging daarbij om BHAG’s die tot de verbeelding spreken en uitdagend geformuleerd zijn.

Voorbeelden van succesvolle BHAG’s zijn:

• We put a man on the moon and will bring him back safely this decade (John F. Kennedy, 1961);
• We crush Adidas (Nike, bij oprichting, terwijl Adidas destijds marktleider was);
• In 2020 zullen er met Volvo’s geen verkeersdoden meer vallen (Volvo).

Dit is de BHAG die ik voor deze uitgave hebben geformuleerd:

“In 2021 (her)kennen we al onze (potentiële) fans en klanten binnen het digitale ecosysteem en zijn we in staat om automatisch met hen te communiceren en zo de relatie optimaal te onderhouden om aan de behoefte te voldoen van een ieder die zich in het ecosysteem begeeft.”

Hoe we bovenstaande BHAG bereiken? Door in te zetten op drie horizonnen. Het ‘three horizons framework’ werd oorspronkelijk gepubliceerd door Baghai, Coley et al (2000) en is sindsdien een belangrijk model gebleken voor groei, verandering en innovatie binnen organisaties. Aan de hand van drie horizonnen (II, III en IV in de afbeelding) kan worden beschreven welke fasen organisaties of industrieën gaan doormaken.

Grip op digitale vermogen

De eerste horizon focust op het heden. Aan ‘de achterkant van de organisatie’ ontstaat bij veel organisaties een blinde vlek. Dat is zonde, want dit is nu juist het onderdeel van de organisatie die het belangrijkste zal blijken te zijn. Hier zit namelijk het digitale vermogen – een belangrijk deel van de financiële waardering – van het bedrijf waar je controle op kunt krijgen. De inzichten over Spinnin’ Records en Armin Only van Armin van Buuren geven aan wat organisaties in 2019 te doen staat.

Hoe kan je grip krijgen op het digitale vermogen? Daarvoor moet je op een data gedreven manier jouw event en ecosysteem optimaliseren. Je moet aan de slag met een raamwerk. Dit raamwerk omvat de gehele digitale verandering van een organisatie en laat jullie ecosysteem digitaal opstijgen, door slim gebruik te maken van data. Daarover later meer.

Eerste machine learning implementaties

De tweede horizon focust op de nabije toekomst: 2020. Als we kijken naar de technologische revolutie die gaande is, dan zien we dat er een ongekende hoeveelheid informatie beschikbaar is voor analyse en actie. Iedere Facebook-‘post’ of -‘like’, iedere piep van een supermarkt-scanner en elk knipperend lampje van een medisch hulpmiddel kan worden uitgelezen en geanalyseerd. Daarmee is het in potentie een waardevolle bron van informatie. De mogelijkheid om deze waardevolle informatie automatisch uit te pluizen, op zoek naar verbindingen die niet voor de hand liggend zijn, wordt ook machine learning genoemd.

In mijn boek vanAnaloognaarDigitaal.nu citeerde ik Mike Gualtieri, analist bij Forrester Research, met een pragmatische definitie van big data: ‘Big data is het vermogen van een bedrijf om gegevens op te slaan, te verwerken en zichzelf toegang te verschaffen tot die gegevens, waardoor het bedrijf effectiever kan werken, beslissingen kan nemen, risico’s kan verminderen en klanten kan bedienen’.

Dit is een goed werkbare definitie. Een kanttekening: de term big data is – net als de term social media – een containerbegrip. Wanneer big data zijn volwassen stadium bereikt, zal de term gewoon weer data genoemd worden en is het de normaalste zaak van de wereld geworden. Eigenlijk net zoals bij de termen e-mail en website gebeurde.

Ik verwacht dat dit in 2020 het geval zal zijn. Het automatisch herkennen van patronen zal dan een feit zijn. Organisaties maken dan gebruik van kunstmatige intelligentie en machine learning. Data is dan een containerbegrip geworden; een middel dat organisaties helpt sturen en versnellen.

Automatisch gestuurd

Tot slot de derde horizon. Aan het eind van 2020, begin 2021, zal marketing langzamerhand automatisch gestuurd beginnen te worden. Chatbots, zoals die van Hardwell, zijn dan de normaalste zaak van de wereld. Je kunt niet alleen kletsen via deze bots, maar ook muziek luisteren. Tickets en merchandise bestellen zijn alledaagse handelingen. Automatische analyses en beslissingen aan de hand van een raamwerk is voor iedere organisatie in elke industrie part of the job.

Dit klinkt allemaal als een doel dat tot de verbeelding spreekt en uitdagend geformuleerd is, toch? Dit is dan ook mijn Big Hairy Audacious Goal waar ik me de komende drie jaar mee bezighoud. Wat mij betreft zijn we hier zelfs niet eens meer zo ver vandaan. Als we naar diverse initiatieven kijken, dan zien we dat dergelijke aspecten daar al een plek hebben gevonden. In mijn overtuiging zullen we rond het begin van 2021 ook zover zijn. Daarom is het nu tijd om te versnellen en je te verdiepen in de manier waarop marketing de komende jaren gaat veranderen.

→ Naar het volgende hoofdstuk

Bekijk ook

Check ook