🔊 Voorlezen? Klik hier

Geschatte leestijd - 6 minuten

Sam Feldt scoorde hits in de Nederlandse, Vlaamse en Engelse hitparades. Een van zijn singles, Summer on You, was een aantal maanden de meest gedraaide plaat op de Nederlandse radio en ging platina. Naast zijn vaardigheden als dj en producer, heeft Feldt op een ander terrein pionierswerk verricht: Feldt is de eerste dj dat een heus content-platform oprichtte, zodat hij direct met zijn fans kan communiceren.

Relatie met fans onderscheidend

In 2016 eindigde Feldt als 75e in de DJ Mag Top 100 beste dj’s ter wereld. Zijn single “The Devil’s Tears” (Sam Feldt Edit) was een van Spotify’s top 10 meest virale tracks. Billboard omschreef Feldt als “een moderne house superster”. Het grappige is dat Feldt niet de klassieke superster is: hij is zich als geen ander bewust dat de relatie met zijn fans onderscheidend is. Fans heeft de dj genoeg: in totaal heeft hij meer dan een miljoen volgers op Instagram, Facebook, Twitter, SoundCloud en YouTube.

“Ik wist dat ik meer dan een miljoen volgers had, maar ik wist verder niks van ze. Daarbij: als je een bericht op Facebook of Instagram plaatst, is het vaak maar de vraag of elke fan of volger je statusupdate ziet. Daarom bedacht ik heartfeldt.me. Hier kan ik direct in contact komen met mijn fans, zonder tussenkomst van social media. Fans schrijven zich in op dit platform, om exclusieve content te kunnen bekijken. Ze verzamelen credits door content met hun volgers te delen en kunnen met die punten weer andere content bekijken. Zo ontstaat er een platform van, voor en mét fans”, aldus Feldt.

Data in ruil voor content

Sam Feldt investeerde, net als veel andere dj’s, in de marketing om nieuwe releases en concerten bekend te maken. Toen duidelijk werd dat het bereik per euro terugliep op zijn social media kanalen, en het steeds vaker de vraag was of de boodschap wel bij elke volger of fan terecht kwam, besloot Feldt het roer om te gooien. “Ik besefte dat ik Facebook, YouTube en Instagram aan het betalen was om een gesprek te voeren met mensen die toch wel voor mijn boodschap openstonden. Dat is natuurlijk bizar.”

Daarom bedacht Feldt een platform waar geen enkele fan buitengesloten zou worden, zodat elk van zijn fans weet dat hij bijvoorbeeld een nieuwe plaat uitbrengt of in een club of op een festival in de buurt gaat optreden. “Het was me vrij snel duidelijk dat mensen niet graag data met anderen delen: daar moet je iets voor teruggeven. Daarom staat er content, zoals radioshows of meet en greets, tegenover het delen van je contactgegevens. Hierdoor kan ik mijn fans mailen of sms’en zonder tussenkomst van een andere partij en is elke fan op de hoogte van mijn nieuwste releases en komende optredens.”

Meer concerten, verkochte platen en gage

Doordat de dj via het heartfeldt.me platform data ontvangt van zijn fans en direct met ze kan schakelen, heeft hij een aantal concrete voordelen. “Het bespaart me allereerst een hoop marketing-euro’s. Ik hoef minder uit te geven aan andere vormen van marketing, want ik kan alles investeren in directe communicatie.

Daardoor kan ik niet alleen voor een kleiner budget nog meer tickets voor een optreden verkopen, maar ik kan ook meer vragen voor boekingen. Ik kan immers laten zien dat ik mijn fans kan mobiliseren en precies berekenen hoeveel fans er een ticket kopen doordat ik ze een bericht stuur. Daarnaast is het makkelijker geworden om platen uit te brengen of merchandise te verkopen. Ik kan fans ook vragen of ze nou juist een T-shirt of joggingsbroek van Sam Feldt zouden willen hebben – en daar mijn keuze voor merchandise op baseren.”

Feldt heeft zelf een achtergrond in de marketing-industrie: hij studeerde Advanced Business Creation in Den Bosch en is oprichter van een e-commerce-bedrijf. Toch hoef je als dj geen marketing of data-specialist te zijn, stelt Feldt. “Daarvoor kan je ook anderen om je heen verzamelen. Ga je niet aan de slag met data, dan zal je als dj minder snel weten welke merken interessant zijn om eens mee samen te werken, waar je wel en waar je niet zou moeten optreden en waar je fans op zitten te wachten. Succesvolle dj’s zien in dat ze hun eigen carrière als een bedrijf moeten managen – en daar horen inzichten bij die je alleen met data kan verkrijgen.”

Geen huis op geleende grond

Social media speelt een veel bescheidenere rol in de marketingmix van de dj, maar hij heeft Facebook allerminst afgezworen. “Social media kanalen gebruik je nog steeds, maar op een andere manier. Zie het niet als een promotiekanaal, maar als een bron voor traffic naar je website of platform. Denk bijvoorbeeld aan Google AdWords: social media zijn inmiddels een advertentiekanaal geworden, waar je betaalt voor verkeer naar jouw platform.”

Feldt raadt artiesten dan ook aan om elke gesponsorde post door te laten verwijzen naar een van je eigen platforms, zodat je het marketingbudget nog slimmer gebruikt. “Je plaatst niet meer de hele video op Facebook, maar zet alleen de trailer online, inclusief een link naar de hele video. De hele video plaats je vervolgens op je eigen platform. Zo bouw je geen huis op geleende grond, maar leg je zelf een stuk grond en een huis aan, waar je je fans verwelkomt. De route naar dat huis prijs je echter aan op andere platforms.”

Architect voor artiesten

Eigenlijk zou elke artiest een platform als heartfeldt.me moeten hebben. Daarom ontwikkelde de dj het platform Fangage. Artiesten, muzikanten of sporters kunnen hiermee een soortgelijk platform als heartfeldt.me optuigen, zodat ze ook zonder tussenkomst van Facebook en consorten met hun fans kunnen communiceren. “We hebben inmiddels 30 top dj’s aangesloten op het platform, maar zijn ons ondertussen aan het verbreden. Zo maakt ook de topsporter Tavi Castro gebruik van Fangage, waar we bijzonder trots op zijn. In de toekomst kan je verwachten dat ook vloggers, e-gamers en chefkoks gebruik gaan maken van Fangage om op een slimmere manier in contact te komen met hun volgers en fans.”

“We zien dat er steeds meer vraag is naar Fangage. Draait YouTube het bereik van vloggers terug, dan kunnen ze namelijk nog steeds met hun fans interacteren via hun eigen Fangage. Hetzelfde geldt voor Facebook, dat het bereik van bedrijfs- en artiesten-pagina’s verlaagt. Als je voor jouw bereik afhankelijk bent van Facebook, dan ben je door het nieuwe Facebook-beleid veel bereik kwijtgeraakt en minder interessant geworden voor adverteerders. Daardoor kun je eigenlijk geen duurzaam bedrijf op andermans kanalen bouwen. Stel je eens een artiest voor die groot was op Hyves, maar verder niets opbouwde op andere kanalen. Die is nu in de aap gelogeerd. Zijn volgers zijn inmiddels regels getallen zonder echte waarde.”

Concrete uitwerking

In feite zijn heartfeldt.me en Fangage beide concrete uitwerkingen van het Business Acceleration Framework, het raamwerk dat de gehele digitale verandering van een organisatie (of artiest) vormgeeft. Dit raamwerk zorgt ervoor dat het ecosysteem van een event, merk of artiest digitaal opstijgt, door slim gebruik te maken van data.

Zonder dit raamwerk heb je in principe weinig aan tools als Fangage. Sterker nog: “Beide tools (heartfeldt.me en Fangage, red) zijn gebouwd rondom het framework, zodat wij (en degenen die gebruikmaken van Fangage) aan de gang kunnen met hun data. Dankzij het raamwerk weet je niet alleen wat je data (zoals telefoonnummers of Facebook-profielen) waard is. Het zorgt er ook voor dat je slimmere keuzes kan maken op het gebied van pricing of marketing, en je organisatie echt aan de slag krijgt met een data-gestuurde aanpak”, stelt Feldt.

Vooruitblik

Met heartfeldt.me heeft Feldt het contentplatform voor en met zijn fans gemaakt. Dankzij Fangage kunnen ook andere artiesten profiteren van deze techniek. Het achterliggende Business Acceleration Framework helpt hen om optimaal rendement uit de fandata te halen. Maar dat lijkt nog niet genoeg voor Feldt en de zijnen.

“We zijn samen met een consortium (o.a. Denis Doeland, Fanalists, Jibe red.) een nieuwe cryptocurrency aan het ontwikkelen. Deze zal Fangold heten en maakt het mogelijk om fans te belonen als ze jou als artiest ‘supporten’. Het is in feite een peer to peer loyalty programma, zonder tussenkomst van Facebook of andere kanalen. Concreet: jij deelt een bericht over mij, dan geef ik jou een euro in Fangold. Hiermee kun jij bepaalde content unlocken, maar ook voor ‘onbetaalbare’ zaken, zoals een meet en greet of trip naar Ibiza. We streven een beetje naar hetzelfde gevoel als wat Mastercard claimt: we creëren een munteenheid voor onbetaalbare ervaringen, maar dan gerelateerd aan artiesten waar je fan van bent.”

→ Naar het volgende hoofdstuk

Bekijk ook

Check ook