Post Tagged with: "data"

digitaal vermogen

Hoofdstuk 10 – Context is het nieuwe goud

Geschatte leestijd - 9 minuten

Hier mag geen twijfel meer over bestaan: er ontstaan grote hoeveelheden, bruikbare data, doordat organisaties gegevens opslaan. Die data ontstaat door interacties en conversaties via bijvoorbeeld websites, apps en social media. Kun je als organisatie wachten met het (strategisch) inzetten van data, of is het gebruiken van data eigenlijk al een realiteit waar je een weg in moet vinden?

Context is king

Volgens consultancykantoor McKinsey verhoogt het effectief gebruiken van data en analytics de productiviteit, winstgevendheid en marktwaarde van bedrijven met vijf à zes procent. In sommige branches zal de strategische inzet van data-analyse zelfs het verschil gaan maken tussen winst en verlies, zo verwachtte men al in 2011. Bijna zes jaar later bevestigt hun rapport ‘The age of analytics: competing in a data-driven world’ dit inzicht.

De grote hoeveelheid data veroorzaakt een ware aardverschuiving. Met name in sectoren met veel audio- en beeldmateriaal, meetgegevens en mobiele apparaten en bij een grote verscheidenheid aan informatie-uitwisseling. Veel branches en sectoren moeten nu leren omgaan met de grote hoeveelheden gestructureerde (en in veel gevallen ongestructureerde) data, om er niet in te verdrinken.

“Content is king”, waren de wijze woorden van Bill Gates in 1996. Hij zag een parallel tussen het internet (als de multimedia-variant van) en een kopieerapparaat. Ruim twintig jaar later worden we aan zoveel content blootgesteld, dat we door de bomen bijna het bos niet meer zien. Inmiddels is het niet meer “content is king”, maar “context is king”. Het tonen van de juiste content, op het juiste moment, die relevant is voor de doelgroep. Het aanleggen, onderhouden en optimaliseren van zinvolle relaties is nu the name of the game.

Metadata

Willen organisaties vandaag de dag overleven, dan moeten ze hun gegevens contextualiseren. Vergelijk het met een arts die een diagnose alleen op basis van de lichaamstemperatuur stelt: hij weet ook dat die diagnose waarschijnlijk onjuist is. De juiste beslissingen worden gemaakt op basis van een combinatie van gegevens. Het gaat daarbij om de daaruit voortvloeiende context. Een arts moet altijd iets weten over de leeftijd van de patiënt, de levensstijl, de voeding, het gewicht en de familiegeschiedenis, om zo tot een betere diagnose en prognose te komen. Hij moet, kortom, beschikking hebben over de juiste metadata.

Metadata zijn gegevens die de karakteristieken van bepaalde gegevens beschrijven. Eigenlijk is het data over data. De metadata (lees: de beschrijvende informatie) bij een bepaald document kunnen bijvoorbeeld zijn: de auteur, de datum van schrijven, de uitgever, het aantal pagina’s en de taal waarin de gegevens zijn opgesteld. Metadata zijn cruciaal voor het opbouwen van digitaal vermogen.

Het toevoegen van metadata is een vak apart. In ketens van content zijn de metadata vaak een ondergeschoven kindje. Dit is een gemiste kans. Hedendaagse technieken maken het mogelijk om metadata-analyses uit te besteden. Dit biedt nieuwe perspectieven. De waarde van content en relaties kan explosief toenemen als er op een gestructureerde manier vastgelegd wordt op welke plaats, land, personen, datum en onderwerp de content betrekking heeft. Met deze informatie is de match met de interesses van fans en klanten wel te maken en wordt het mogelijk om te filteren op content die voor deze gebruiker relevant is. Denk hierbij ook aan de intelligente content van Hardwell: deze content wordt automatisch aan fans getoond via zijn chatbot.

Procesbesturing

Als de context van het gebruik van de content moeten worden vastgelegd, dan is het meestal nodig om dat proces met technologie te ondersteunen. Denk bijvoorbeeld aan een systeem, maar ook een procesbesturing: workflow. Overweeg de besturing vanuit bijvoorbeeld een content management-, een digital asset management- of een klantensysteem. Deze systemen maken het mogelijk om gezamenlijk de context van het gebruik, de organisatie of het proces te beschrijven. Zodra zo’n systeem apart (in een silo) geplaatst wordt, is het op zichzelf niet zoveel waard. Maak het een integraal onderdeel van de organisatie: juist de context uit de verschillende systemen maakt een content management systeem de moeite waard.

De context beschrijft namelijk wie welke content geconsumeerd heeft – en waar en wanneer dat gebeurde. De context kan ook een dossier van een fan of klant zijn: alle content in het dossier behoort dan tot dezelfde context – namelijk: het klantprofiel. Veel organisaties vinden het handmatig invullen van contextgegevens bij content te bewerkelijk. Door te werken met een goede workflow, is de context bekend en kan deze daardoor automatisch aan de content worden toegevoegd. Dit neemt de ‘last’ voor de werknemer weg. De basis van het business-systeem, het Business Acceleration Framework, ontstaat op deze manier. Het digitale vermogen, dat ontstaat uit het digitale ecosysteem, wordt voor het eerst zichtbaar. Dit is de kracht van een organisatie.

Verlichting van werk

Kan een machine dit werk nou kwalitatief beter dan een mens? We zijn nog niet zo ver dat we die vraag kunnen beantwoorden. Maar, zoals eerder beschreven, zullen deze hulpmiddelen vooral handig zijn wanneer grote hoeveelheden content en metagegevens moeten worden verwerkt. Het gaat er niet zozeer om om mensen te verbeteren, het gaat erom het werk voor mensen te verlichten door computers het werk te laten doen. Door computers metagegevens in te laten vullen, die allemaal nuttig en noodzakelijk zijn, hoeven mensen dat werk niet meer te doen.

Laten we nu bezien hoe het automatisch ordenen van metadata kan helpen het Business Acceleration Framework te verbeteren en het digitale vermogen te laten toenemen. Door de komst van geavanceerde hulpmiddelen, die het mogelijk maken om content automatisch onder te verdelen en te rangschikken, is het mogelijk geworden grote hoeveelheden content en metagegevens te verwerken. Hierdoor wordt de discussie over nut en noodzaak van metagegevens eenvoudiger.

Als data automatisch geschikt kan worden, kunnen metagegevens beter worden gebruikt. Het levert bruikbare inzichten, met mindere moeite. De acceptatie van het Business Acceleration Framework wordt dan ook groter. De noodzaak tot handmatig werk wordt namelijk sterk verminderd. Zo wordt ook de kwaliteit van de metadata beter, neemt de context van het raamwerk toe, en neemt het digitale vermogen – en juist de bedrijfswaarde – toe. Metadata zal nu de 5 doelen en 12 doelstellingen dienen. Dit is juist de macht en de kunde van de organisatie.

Context ontbreekt vaak

Beslissingen op het gebied van social media management, PR, communicatie, marketing en verkoop worden (in de dance-industrie) nog vaak gemaakt op basis van beperkte inzichten. Vaak ontbreekt de context in de communicatie tussen artiest en fan. Je ziet dan ook dat menig dienstverlener, zoals pr-bureaus, social media management bureaus, sponsorwervers en storytellers, vaak de plank mis slaan. Waarom? Omdat ze gewoonweg niet weten welke context bestaat binnen de relatie tussen artiest en fan. De context ontstaat pas wanneer informatie uit interne en externe kanalen aan elkaar gekoppeld worden. Deze gedachte wordt nog eens door Hardwell en Sam Feldt onderstreept, die met een eigen contentplatform wel deze context blootleggen.

De dance-industrie kent contextuele uitdagingen. Heden ten dage is een fragiele ontransparante lijst als de DJ Mag Top 100 de leidraad voor veel wereldwijde event promotors om te beslissen welke dj zij zullen programmeren op hun evenementen en festivals. Zonder dat zij enige context in deze lijst aanbrengen, worden dergelijke beslissingen gemaakt. Dat is een gevaarlijke ontwikkeling. Vooral omdat er andere data voorhanden is, die andere inzichten geeft. De dance-industrie staart zich blind op de verkeerde informatie, zo lijkt het vooralsnog.

Context is god

Organisaties moeten zich gaan specialiseren op het toekennen van metadata aan content. Ze moeten geautomatiseerde processen ontwikkelen, die de kwaliteit en het volume sterk van metadata doen toenemen. Niet alleen tekst kan op geautomatiseerde wijze gestructureerd worden. Technieken, zoals gebruikt door de app Shazam, maken het mogelijk om op basis van geluid te herkennen welk lied gespeeld wordt. Hierdoor kunnen de artiest, titel en het genre bepaald worden. Ook technieken die objecten en plaatsen kunnen herkennen op basis van beeldmateriaal zijn in opkomst en scheppen vele nieuwe toepassingsmogelijkheden.

Het is dan ook zaak om contextueel relevante berichten te leveren en te ‘luisteren’ naar persoonlijke ervaringen van fans en klanten. Gelukkig zijn deze gegevens niet moeilijk te verkrijgen en hoeven ze niet (meer) te worden gekocht bij een ‘data broker’. In samenwerking met de sociale opt-in (oftewel ‘single sign on’) via bijvoorbeeld Facebook, kunnen gegevens worden vastgelegd en verrijkt (met toestemming van de fan of klant). De waarde hiervan voor jouw organisatie is enorm.

Content is niets waard zonder de juiste context. “If content is king, then context is god”, stelde marketeer Gary Vaynerchuk ooit eens treffend. Met andere woorden: de content zal weinig of geen effect hebben, als het niet op de juiste plaats, op het juiste moment, de juiste mensen bereikt. Datagedreven content, die impact heeft, maakt het verschil – zo leerden we eerder uit de voorbeelden van Michiel Schoonhoven. Dan pas zal content gaan leiden tot verdienmodellen. Oftewel: de kans op verhoogde kasstromen. Een cruciaal en financieel element voor het digitale vermogen, aldus Pim van Berkel.

Business-Acceleration-Framework-2018

Van rechts naar links

Voordat systemen ons kunnen helpen met het bieden van context, moeten deze systemen eerst zelf leren wat de betekenis is van de aangeboden informatie. Dit noemen we semantiek. Zowel geautomatiseerd, als met een beetje hand- en denkwerk, kun je het Business Acceleration Framework voorzien van de nodige semantiek. Van rechts naar links, en van onder naar boven. Zo ontstaat het digitale vermogen. Rechts in het raamwerk staat de metadata. De lagen van het raamwerk zorgen voor de rangschikking. Dit is de semantiek van het raamwerk.

Als je niet weet tegen wie je het hebt, kun je je content niet afstemmen op je doelgroep. Je moet weten wie jouw content leest, zodat je weet voor wie je content maakt. Zowel voor de aanbieder als de afnemer van content is het van belang om de profilering toe te passen. Er is een win-winsituatie als je je fans en klanten informeert en betrekt, het beheer geeft over de eigen profielinformatie en vervolgens met relevante content beloont. Dit draagt bij aan de reputatie en efficiëntie van een organisatie. Verdienmodellen zullen zo versnellen en nieuwe verdienmodellen zullen zichtbaar worden. De merkwaarde zal daarmee toenemen. Het digitaal vermogen rendeert.

Andere inzichten

Voornamelijk aanbieders van grote hoeveelheden content – zoals uitgevers en webwinkels – hebben veel baat bij het verwerven van meer context. Je kunt gerichter publiceren, gerichter adverteren en daarmee gerichter verkopen. Meer focus op context is natuurlijk niet alleen van belang voor commerciële partijen. Ook overheden en organisaties kunnen er hun doelgroep prettiger en relevanter (lees: beter) door informeren.

Dat is niet het enige voordeel van contexten door metadata. Het biedt ook andere inzichten, die niet alleen relevant zijn voor de dance-industrie. Elke organisatie zou moeten willen dat de belangrijkste signalen die nu beschikbaar zijn, stevig worden verpakt in samenvattingen met nieuwe, relevante en intrigerende informatie. Zo kan ze haar intelligentie vergroten en tot betere relaties en samenwerkingen komen. Een chatbot werkt niet zonder geautomatiseerd Business Acceleration Framework. Zonder context aan te brengen in de verschillende relaties tussen artiesten, evenementen, festivals en fans, doet een organisatie voorlopig eigenlijk maar wat. En wat voor de dance-industrie geldt, geldt ook voor vele andere industrieën.

Als je nu denkt: dat moeten we hebben, zo’n Business Acceleration Framework. En de volgende vragen komen op. Moet ik het kopen? Wat kost dat? Welke licenties horen erbij? Is dat van een enkele aanbieder? Het antwoord is: Neen! Het is een visie en een mindset. Het is geen softwarepakket. Het is geen kant-en-klaar-product. Het is een instrument dat zonder strategie leeg blijft. Als die ontbreekt, dan is de functionaliteit ervan zinloos. Er ontstaat dan geen digitaal vermogen.

Diep in de organisatie

Het raamwerk zal diep moeten doordringen in de organisatie. De vaardigheden om (al dan niet harde en meetbare) informatie met elkaar te verbinden, om daaruit de (volgende) strategie te bepalen, zijn daarbij essentieel. Per dag, maand of per jaar zal men data moeten onderzoek, afhankelijk van de grootte van de datasets en de ambities van de organisatie. Het raamwerk kan dit geheel aansturen, of in ieder geval de aanzet geven tot het stellen van de juiste prioriteiten binnen de strategie. Ook helpt het raamwerk in het kader van het budget, evenals het ‘klant centraal’-, ‘cross-platform’- en ‘cross-device’-werken en -denken.

Als we ons focussen op de groei van data op middellange tot lange termijn, dan moet binnen organisaties een uitgebreide analyse van de reeds aanwezige, evenals de dagelijks voorhanden zijnde (vaak gestructureerde en ook ongestructureerde) data nu prioriteit krijgen. Data-analyse is de enige logische en volgende stap voor communicatie-, marketing- en  verkoop-afdelingen, maar ook voor service-afdelingen.

Dit vereist fundamenteel andere vaardigheden van de huidige verkopers en marketeers binnen organisaties. De optelsom van scoren in zoekmachines, adverteren en aanwezig zijn in het digitale ecosysteem, en het bereiken van de doelgroep alleen volstaat niet. Het is nodig om verbanden te leggen, uit te spitten en om te zetten in een strategie. Deze strategie moet aansluiten bij het digitale ecosysteem, zodat marketing, verkoop en service in de nieuwe koers optimaliseren. De inzet van het raamwerk is geen toekomstmuziek meer, maar een keiharde realiteit voor organisaties die willen overleven.

Tot slot

In ons eerste boek schreef ik samen met Ger Hofstee het volgende: “terwijl de optimist, de pessimist en de realist zich druk maken over het glas en de inhoud daarvan, moet je de inhoud gewoon tot je nemen. Je moet de inhoud ervaren, om tot een inzicht te komen. Dat geldt ook voor het internet met al zijn facetten. Het is er immers en zal niet meer verdwijnen, hooguit zal het steeds een nieuwe fase ingaan.” De nieuwe fase is nu aangebroken: er wordt nu automatisch context aangebracht in het business ecosysteem van een organisatie.

Het raamwerk is de basis voor het creëren van nieuwe niveaus van zakelijke waarde. Met de geïntegreerde opslag en toepassingen helpt het Business Acceleration Framework met efficiëntie bij het ontwikkelen van gepersonaliseerde producten en diensten, en het behalen van hogere niveaus op het gebied van klanttevredenheid en klantervaring. In een tijdperk waar de verwachtingen van de fan of klant hooggespannen zijn, wordt het niveau van inzicht in de gewoonten en het gedrag van fans en klanten steeds belangrijker.

Contextualisering is cruciaal in het transformeren van gegevens naar relevante informatie. Het zorgt voor bruikbare inzichten die intelligente, zakelijke besluitvorming mogelijk maken. De context uit het Business Acceleration Framework zorgt voor het digitale vermogen. De organisatie die in staat is de juiste context op het juiste moment te gebruiken, om de juiste content in de relatie automatisch te serveren, heeft goud in handen. Dit is de potentie van de organisatie. Dat maakt context in feite het nieuwe goud.

→ Naar het volgende hoofdstuk

—–

Binnenkort beschikbaar. Als eerste jouw digitale exemplaar ontvangen?

 Schrijf je hier in …

—–

Lees ook

Boeken Denis Doeland

Liever een gratis eBook? Check ook vanAnaloognaarDigitaal.nu en EDMendedigitalewereld.nl

—–

Supporters Digitaal Vermogen

digitaal vermogen

Hoofdstuk 9 – Sam Feldt: de dj die weet dat het om fan-data draait

Geschatte leestijd - 6 minuten

Sam Feldt scoorde hits in de Nederlandse, Vlaamse en Engelse hitparades. Een van zijn singles, Summer on You, was een aantal maanden de meest gedraaide plaat op de Nederlandse radio en ging platina. Naast zijn vaardigheden als dj en producer, heeft Feldt op een ander terrein pionierswerk verricht: Feldt is de eerste dj dat een heus content-platform oprichtte, zodat hij direct met zijn fans kan communiceren.

Relatie met fans onderscheidend

In 2016 eindigde Feldt als 75e in de DJ Mag Top 100 beste dj’s ter wereld. Zijn single “The Devil’s Tears” (Sam Feldt Edit) was een van Spotify’s top 10 meest virale tracks. Billboard omschreef Feldt als “een moderne house superster”. Het grappige is dat Feldt niet de klassieke superster is: hij is zich als geen ander bewust dat de relatie met zijn fans onderscheidend is. Fans heeft de dj genoeg: in totaal heeft hij meer dan een miljoen volgers op Instagram, Facebook, Twitter, SoundCloud en YouTube.

“Ik wist dat ik meer dan een miljoen volgers had, maar ik wist verder niks van ze. Daarbij: als je een bericht op Facebook of Instagram plaatst, is het vaak maar de vraag of elke fan of volger je statusupdate ziet. Daarom bedacht ik heartfeldt.me. Hier kan ik direct in contact komen met mijn fans, zonder tussenkomst van social media. Fans schrijven zich in op dit platform, om exclusieve content te kunnen bekijken. Ze verzamelen credits door content met hun volgers te delen en kunnen met die punten weer andere content bekijken. Zo ontstaat er een platform van, voor en mét fans”, aldus Feldt.

Data in ruil voor content

Sam Feldt investeerde, net als veel andere dj’s, in de marketing om nieuwe releases en concerten bekend te maken. Toen duidelijk werd dat het bereik per euro terugliep op zijn social media kanalen, en het steeds vaker de vraag was of de boodschap wel bij elke volger of fan terecht kwam, besloot Feldt het roer om te gooien. “Ik besefte dat ik Facebook, YouTube en Instagram aan het betalen was om een gesprek te voeren met mensen die toch wel voor mijn boodschap openstonden. Dat is natuurlijk bizar.”

Daarom bedacht Feldt een platform waar geen enkele fan buitengesloten zou worden, zodat elk van zijn fans weet dat hij bijvoorbeeld een nieuwe plaat uitbrengt of in een club of op een festival in de buurt gaat optreden. “Het was me vrij snel duidelijk dat mensen niet graag data met anderen delen: daar moet je iets voor teruggeven. Daarom staat er content, zoals radioshows of meet en greets, tegenover het delen van je contactgegevens. Hierdoor kan ik mijn fans mailen of sms’en zonder tussenkomst van een andere partij en is elke fan op de hoogte van mijn nieuwste releases en komende optredens.”

Meer concerten, verkochte platen en gage

Doordat de dj via het heartfeldt.me platform data ontvangt van zijn fans en direct met ze kan schakelen, heeft hij een aantal concrete voordelen. “Het bespaart me allereerst een hoop marketing-euro’s. Ik hoef minder uit te geven aan andere vormen van marketing, want ik kan alles investeren in directe communicatie.

Daardoor kan ik niet alleen voor een kleiner budget nog meer tickets voor een optreden verkopen, maar ik kan ook meer vragen voor boekingen. Ik kan immers laten zien dat ik mijn fans kan mobiliseren en precies berekenen hoeveel fans er een ticket kopen doordat ik ze een bericht stuur. Daarnaast is het makkelijker geworden om platen uit te brengen of merchandise te verkopen. Ik kan fans ook vragen of ze nou juist een T-shirt of joggingsbroek van Sam Feldt zouden willen hebben – en daar mijn keuze voor merchandise op baseren.”

Feldt heeft zelf een achtergrond in de marketing-industrie: hij studeerde Advanced Business Creation in Den Bosch en is oprichter van een e-commerce-bedrijf. Toch hoef je als dj geen marketing of data-specialist te zijn, stelt Feldt. “Daarvoor kan je ook anderen om je heen verzamelen. Ga je niet aan de slag met data, dan zal je als dj minder snel weten welke merken interessant zijn om eens mee samen te werken, waar je wel en waar je niet zou moeten optreden en waar je fans op zitten te wachten. Succesvolle dj’s zien in dat ze hun eigen carrière als een bedrijf moeten managen – en daar horen inzichten bij die je alleen met data kan verkrijgen.”

Geen huis op geleende grond

Social media speelt een veel bescheidenere rol in de marketingmix van de dj, maar hij heeft Facebook allerminst afgezworen. “Social media kanalen gebruik je nog steeds, maar op een andere manier. Zie het niet als een promotiekanaal, maar als een bron voor traffic naar je website of platform. Denk bijvoorbeeld aan Google AdWords: social media zijn inmiddels een advertentiekanaal geworden, waar je betaalt voor verkeer naar jouw platform.”

Feldt raadt artiesten dan ook aan om elke gesponsorde post door te laten verwijzen naar een van je eigen platforms, zodat je het marketingbudget nog slimmer gebruikt. “Je plaatst niet meer de hele video op Facebook, maar zet alleen de trailer online, inclusief een link naar de hele video. De hele video plaats je vervolgens op je eigen platform. Zo bouw je geen huis op geleende grond, maar leg je zelf een stuk grond en een huis aan, waar je je fans verwelkomt. De route naar dat huis prijs je echter aan op andere platforms.”

Architect voor artiesten

Eigenlijk zou elke artiest een platform als heartfeldt.me moeten hebben. Daarom ontwikkelde de dj het platform Fangage. Artiesten, muzikanten of sporters kunnen hiermee een soortgelijk platform als heartfeldt.me optuigen, zodat ze ook zonder tussenkomst van Facebook en consorten met hun fans kunnen communiceren. “We hebben inmiddels 30 top dj’s aangesloten op het platform, maar zijn ons ondertussen aan het verbreden. Zo maakt ook de topsporter Tavi Castro gebruik van Fangage, waar we bijzonder trots op zijn. In de toekomst kan je verwachten dat ook vloggers, e-gamers en chefkoks gebruik gaan maken van Fangage om op een slimmere manier in contact te komen met hun volgers en fans.”

“We zien dat er steeds meer vraag is naar Fangage. Draait YouTube het bereik van vloggers terug, dan kunnen ze namelijk nog steeds met hun fans interacteren via hun eigen Fangage. Hetzelfde geldt voor Facebook, dat het bereik van bedrijfs- en artiesten-pagina’s verlaagt. Als je voor jouw bereik afhankelijk bent van Facebook, dan ben je door het nieuwe Facebook-beleid veel bereik kwijtgeraakt en minder interessant geworden voor adverteerders. Daardoor kun je eigenlijk geen duurzaam bedrijf op andermans kanalen bouwen. Stel je eens een artiest voor die groot was op Hyves, maar verder niets opbouwde op andere kanalen. Die is nu in de aap gelogeerd. Zijn volgers zijn inmiddels regels getallen zonder echte waarde.”

Concrete uitwerking

In feite zijn heartfeldt.me en Fangage beide concrete uitwerkingen van het Business Acceleration Framework, het raamwerk dat de gehele digitale verandering van een organisatie (of artiest) vormgeeft. Dit raamwerk zorgt ervoor dat het ecosysteem van een event, merk of artiest digitaal opstijgt, door slim gebruik te maken van data.

Zonder dit raamwerk heb je in principe weinig aan tools als Fangage. Sterker nog: “Beide tools (heartfeldt.me en Fangage, red) zijn gebouwd rondom het framework, zodat wij (en degenen die gebruikmaken van Fangage) aan de gang kunnen met hun data. Dankzij het raamwerk weet je niet alleen wat je data (zoals telefoonnummers of Facebook-profielen) waard is. Het zorgt er ook voor dat je slimmere keuzes kan maken op het gebied van pricing of marketing, en je organisatie echt aan de slag krijgt met een data-gestuurde aanpak”, stelt Feldt.

Vooruitblik

Met heartfeldt.me heeft Feldt het contentplatform voor en met zijn fans gemaakt. Dankzij Fangage kunnen ook andere artiesten profiteren van deze techniek. Het achterliggende Business Acceleration Framework helpt hen om optimaal rendement uit de fandata te halen. Maar dat lijkt nog niet genoeg voor Feldt en de zijnen.

“We zijn samen met een consortium (o.a. Denis Doeland, Fanalists, Jibe red.) een nieuwe cryptocurrency aan het ontwikkelen. Deze zal Fangold heten en maakt het mogelijk om fans te belonen als ze jou als artiest ‘supporten’. Het is in feite een peer to peer loyalty programma, zonder tussenkomst van Facebook of andere kanalen. Concreet: jij deelt een bericht over mij, dan geef ik jou een euro in Fangold. Hiermee kun jij bepaalde content unlocken, maar ook voor ‘onbetaalbare’ zaken, zoals een meet en greet of trip naar Ibiza. We streven een beetje naar hetzelfde gevoel als wat Mastercard claimt: we creëren een munteenheid voor onbetaalbare ervaringen, maar dan gerelateerd aan artiesten waar je fan van bent.”

→ Naar het volgende hoofdstuk

—–

Binnenkort beschikbaar. Als eerste jouw digitale exemplaar ontvangen?

 Schrijf je hier in …

—–

Lees ook

Boeken Denis Doeland

Liever een gratis eBook? Check ook vanAnaloognaarDigitaal.nu en EDMendedigitalewereld.nl

—–

Supporters Digitaal Vermogen

digitaal vermogen

Hoofdstuk 1 – Data heeft een voorspellende waarde

Geschatte leestijd - 7 minuten

In 2008 overtuigde ik de directie van ID&T om alle databronnen binnen ID&T, Q-dance, B2S en Sensation aan elkaar te koppelen. Zo zouden we beter inzicht krijgen en betere beslissingen kunnen maken. Deze route vormde de basis voor de digitale strategie. In mijn zoektocht naar leveranciers die ID&T met dit project zouden kunnen helpen, stuitte ik op Edwin Witvoet: iemand die al snel begreep welk ‘grote plaatje’ ik voor ogen had en doorhad welk groter doel het op termijn zou gaan dienen.

Edwin Witvoet werkt al sinds 1995 in de tech-industrie en richtte in 2007 Jibe op. Met dit bureau helpt hij bedrijven, organisaties en artiesten om betere keuzes te maken op het gebied van marketing. Door slimmer met data te werken, valt er namelijk nog meer rendement uit de relatie met fans te halen. Data heeft volgens Witvoet zelfs een voorspellende waarde: dankzij technologische ontwikkelingen als machine learning en artificial intelligence, leiden patronen uit het verleden tot concrete voorspellingen voor de toekomst. Hij legt je uit hoe je meer uit je data en fan-relatie haalt.

Eerste project in de dance-industrie

Witvoet’s eerste project in de dance-industrie is het mede opbouwen van een eigen website en webshop voor elk merk van ID&T. Hiermee zouden festivalfans gemakkelijk op de hoogte blijven van nieuwe ontwikkelingen en sneller een ticket kopen. Samen hebben we ervoor gezorgd dat die websites en webshops veilig waren en veel bezoekers aankonden. Maar we wisten beide dat een veilige en goede website en webshop alleen niet de meest optimale relatie met de fans zou creëren.

Daarom hebben we ontdekt hoe we fan-profielen kunnen opbouwen en gebruiken om op een slimmere manier marketing te kunnen bedrijven. Dat deden we door een database te bouwen van fan-profielen en deze database een langere tijd in te zetten. Hierdoor werd iemand die bijvoorbeeld al lid was van de Sensation-nieuwsbrief niet overgehaald om zich nog eens voor die nieuwsbrief in te schrijven: een efficiëntere, snellere en makkelijkere marketing-aanpak was geboren.

“Daarnaast vielen er patronen in de data te ontdekken: bezoekers die bijvoorbeeld jarenlang naar Sensation gingen, veranderden naar verloop van tijd in trouwe bezoekers van Mysteryland”, stelt Witvoet. “ID&T wist sneller dan concurrenten of het een nieuw merk moest lanceren, de programmering moest aanpassen of andere keuzes moest maken op basis van inzicht in de fans. Beschik je niet over die data, dan loop je het risico dat je aangewezen bent op je Fingerspitz gevoel. Er hoeft helemaal niets mis te zijn met je instinct, maar het is geen toeval dat er steeds meer bedrijven kiezen voor een data gedreven aanpak: hierdoor kan je betere strategische beslissingen nemen.”

Meer inzicht door data

“Een van de manieren waarop je meer uit je data haalt, is te merken in de verkoop van tickets voor een festival. Zo’n proces kan je standaardiseren en optimaliseren. Op basis van onze ervaring en de beschikbare data uit het verleden, hebben we ontdekt dat grofweg drie verkoopcurves bestaan:

  • Een verkoopcurve met een hoge verkooppiek aan het begin, waarna de curve langzaam oploopt;
  • Een verkoopcurve die gestaag oploopt;
  • Een verkoopcurve die pas laat op gang komt, maar een piek heeft vlak voor het festival plaatsvindt.

Doordat we een idee hebben hoe verkoopcurves eruit zien, weten we op welk moment je met je fans moet communiceren en wanneer marketinginspanningen lonen.”

“Er valt een vergelijking te trekken tussen het organiseren van een festivals en de voorbereiding op een marathon, zo stelt Witvoet. “Voor je de hardloopwedstrijd ingaat, ga je ook door bepaalde fases heen. Die fases vragen allemaal om een aparte handeling: je valt eerst flink af, gaat vervolgens veel meters maken en uiteindelijk ga je ook aan de gang met intervaltrainingen.”

“Zo werkt de aanloop naar een festival ook: je wilt met bepaalde inspanningen of budgetten zorgen dat je uiteindelijk bepaalde doelstellingen kunt behalen. Met ons partnerbedrijf Fanalists helpen we festivals, artiesten en organisaties om maximaal gebruik te maken van data-inzichten en ze optimaal voor te bereiden op ‘hun marathon’. Dat doen we door de juiste zaken uit hun data te halen en hen op de juiste momenten de juiste acties aan te raden.”

Twee doelstellingen door data-inzichten

Data kan onder meer bijdragen aan de volgende twee doelstellingen:

  • Het primaire verdienmodel optimaliseren: door data gedreven beslissingen te maken, valt het primaire verdienmodel te verbeteren. Je kan hierdoor processen voorspelbaarder of efficiënter en goedkoper maken. Denk aan het voorbeeld met de Sensation-nieuwsbrieven: als je weet of iemand zich voor die nieuwsbrief heeft ingeschreven, dan hoef je diegene niet nog eens (via advertenties) lid te maken van deze nieuwsbrief;
  • Het ontwikkelen van nieuwe verdienmodellen. Zodra je primaire verdienmodel is verbeterd, komt je organisatie vanzelf in een ritme. Hierdoor is er meer tijd en budget beschikbaar om je te verdiepen in het ontwikkelen van nieuwe verdienmodellen.

“Op dit moment is het merendeel van de markt in staat om de eerste doelstelling te realiseren. Sommige partijen zijn bekend met het realiseren van nieuwe businessmodellen. Toch valt te stellen dat we aan de vooravond staan van een bedrijfsleven waarin de tweede doelstelling, het ontwikkelen van nieuwe businessmodellen, binnenkort realiteit wordt. Doordat veel bedrijven op de vooravond staan van hun nieuwe verdienmodel, krijg je concurrentie van branchevreemde concurrenten – en zal je zelf ook opzoek moeten naar nieuwe verdienmodellen”, aldus Witvoet.

Voorspellende waarde van data

“Naarmate we meer data in onze systemen hebben, zijn we in staat om te benchmarken. Denk aan de verschillende verkoopcurves voor festivals: als we bepaalde patronen herkennen, vallen er ook voorspellingen te doen op basis van nieuwe data. Als je weet in welk tempo bepaalde types festivals verkopen, dan valt te voorspellen wanneer jouw ticketverkoop een piek zal hebben (als het niet gestaag uitverkoopt)”, vertelt Witvoet.

De volgende stap is het ontwikkelen van een zelflerend systeem. “Hier kan je machine learning of artificial intelligence, maar dat zijn technische uitwerkingen van het onderliggende verlangen om betere voorspellingen te kunnen doen.”

Een ander voorbeeld van de voorspellende waarde van data, is het systeem dat op basis van social media-activiteiten voorspelt of een festival goed bezocht zal worden. “Wat blijkt? Het engagement rondom een merk (dat is: de mate van verbinding tussen fans en het festival merk) staat in relatie met de ticketverkoop. We hebben een analyse gedaan voor 250 festivals en zagen daarin ook andere patronen terugkomen.”

“Niet alleen is het mogelijk om te voorspellen of en hoe snel een festival uitverkoopt, maar er vallen ook bepaalde type festivals te clusteren. Als je bijvoorbeeld van Lente Kabinet houdt, dan is de kans bijvoorbeeld ook vrij groot dat je Georgies Wundergarten een leuk festival vindt. Zodra je het gedrag van je fans kent en begrijpt, dan kan je daarop inspelen.”

Data voorspelde einde van Pitch

Recent werd bekend dat het festival Pitch ophoudt te bestaan. Jammer, want het was een plek waar talent doorbrak. Voor sommige liefhebbers was het dan ook een shock. Uit onderzoek blijkt echter dat het einde van Pitch te voorspellen was – en dat de organisatie iets had kunnen doen om het cancellen van het feest te kunnen voorkomen.

Hoe digitale mechanisme werken Een veel gebruikt principe dat aan de orde komt is het ‘relevantie-consistentie-discipline’. Een korte uitleg van dit principe: “Zet uiteen welke content relevant is om via het digitale ecosysteem te delen. Voorbeelden in de dance-industrie zijn: nieuwsitems, muziek en video’s. Bepaal hoe vaak je deze aspecten wilt openbaren (consistentie) en houdt dat dan vervolgens vol (discipline), want daar zit de echte uitdaging. Immers: ‘de aanhouder wint’. Dan zal je verbinding maken met de fan. De content-consumptie en verkoop nemen significant toe.

Ook zijn analyses zeer belangrijk: ze laten je de effecten van de prestaties in het digitale domein meten. Daar zijn diverse gereedschappen, instrumenten en platformen voor. Als je relevante content consistent en gedisciplineerd openbaart, dan leidt dat tot vergroting van de invloed en het bereik binnen het digitale domein. Als je verzaakt, merk je daarvan direct de gevolgen.

De grafieken van Pitch laten zien dat wanneer je verzaakt om deel te nemen in het digitale domein, je direct de gevolgen merkt. Als de invloed binnen de social media kanalen afneemt, dan daalt het gemiddelde bezoek in het eigen domein ook met rasse schreden. Op dat moment zie je dat een festival het ‘relevantie-consistentie-discipline’ principe niet hanteert. Dan is de kans dat er klappen vallen groot. In het geval van Pitch is evident dat de betrokkenheid van de fan in de afgelopen jaren significant afneemt en na het festivalseizoen nihil is. En dat het aantal fans ook niet meer groeide. Nu bestaat het festival niet meer. Dat zegt alles – en moet ook absoluut opgevat worden als een waarschuwing.

Met de blockchain voldoen aan nieuwe wetgeving

Vanaf mei 2018 worden bedrijven en organisaties verplicht om zorgvuldiger met consumentendata om te gaan. Ze mogen volgens de nieuwe Algemene Verordening Gegevensbescherming bijvoorbeeld geen data meer gebruiken als ze niet vooraf aangeven waar ze die data voor gaan gebruiken en data mag niet zomaar voor een onbepaalde tijd opgeslagen worden.

De gevolgen van deze wetgeving zijn bijzonder ingrijpend voor bedrijven. “Door deze wetgeving zullen bedrijven allereerst zich eens moeten verdiepen in welke data ze hebben en welke data ze gebruiken. Dat betekent dat er misschien nog meer bedrijven zijn die aan de slag gaan met een data-gestuurde aanpak.”

Consumenten profiteren natuurlijk van deze veranderende wetgeving. “Je krijgt zelf inzicht in je ‘data wallet’ (de plek waar jouw data is opgeslagen). De controle over de data blijft bij de consument en je zult uiteindelijk zelf op een centrale plek toestemming geven of bepaalde gegevens ingezien mogen worden of niet. Denk bijvoorbeeld aan een dashboard, waarin je per site, app of bedrijf, aangeeft of ze gebruik mogen maken van je data.”

Witvoet is met Jibe betrokken bij een Europees project, dat dit dashboard wil gaan faciliteren via de blockchain. De blockchain is een ‘digitaal grootboek’, waarin gegevens op een decentrale manier zijn vastgelegd. “Door dat decentrale karakter, is automatisch te traceren met welke partijen je data wilt delen en met welke niet.”

Hij vervolgt: “Daarmee is het conform de nieuwe datawetgeving. Ook heeft de consument hierdoor zelf de regie over welke partijen bij zijn of haar data kunnen. Zodra we dit gerealiseerd hebben, hoef je maar aan te vinken of je jouw data met Facebook, Mysteryland of Google wilt delen, of niet. Dat vraagt van bedrijven om je over te halen om jouw data te mogen gebruiken, waardoor ze nog relevanter voor je moeten zijn. Spannende tijden voor bedrijven die bestaande businessmodellen willen verbeteren of nieuwe willen ontwikkelen.”

Conclusie en aanbevelingen

Voor je optimaal aan de slag kan met data-inzichten en voorspellende waarde kunt creëren, moet je als organisatie de volgende stappen nemen:

  • Borg datamanagement: als je geen processen hebt om data te verzamelen en bewaren, valt er op termijn ook geen voordeel te halen uit de data;
  • Streef naar personeel met een digitale mindset: ze zijn immers de belangrijkste spelers, in plaats van de computers en software die de mensen moeten ondersteunen. Hier vind je 12 andere belangrijke tips voor een optimale, digitale strategie;
  • Zet een datanetwerk en data-ecosysteem op. Een ‘laag die over de bestaande systemen heen valt’ is de enige schaalbare en betaalbare oplossing. Onthoud: data komt van interne en externe bronnen, zowel in gestructureerde als ongestructureerde vorm. Die data zal moeten verzameld en gekoppeld worden. Lees hier belangrijke informatie over datamanagement;
  • Start met het hanteren van een gedegen raamwerk dat je helpt sturen op brand equity, brand reputation performance, marketing efficiency, business acceleratie en business activatie. Dat is: het Business Acceleration Framework. Hier vind je informatie hoe het raamwerk jouw organisatie laat opstijgen.

Het resultaat van deze aanpak, is dat data is getransformeerd van kostenpost tot een bron van opbrengsten. Zo draagt de digitale transformatie bij aan het digitale vermogen.

→ Naar het volgende hoofdstuk

—–

Binnenkort beschikbaar. Als eerste jouw digitale exemplaar ontvangen?

 Schrijf je hier in …

—–

Lees ook

Boeken Denis Doeland

Liever een gratis eBook? Check ook vanAnaloognaarDigitaal.nu en EDMendedigitalewereld.nl

—–

Supporters Digitaal Vermogen