🔊 Voorlezen? Klik hier

Geschatte leestijd - 10 minuten

Hier mag geen twijfel meer over bestaan: er ontstaan grote hoeveelheden, bruikbare data, doordat organisaties gegevens opslaan. Die data ontstaat door interacties en conversaties via bijvoorbeeld websites, apps en social media. Kun je als organisatie wachten met het (strategisch) inzetten van data, of is het gebruiken van data eigenlijk al een realiteit waar je een weg in moet vinden?

Context is king

Volgens consultancykantoor McKinsey verhoogt het effectief gebruiken van data en analytics de productiviteit, winstgevendheid en marktwaarde van bedrijven met vijf à zes procent. In sommige branches zal de strategische inzet van data-analyse zelfs het verschil gaan maken tussen winst en verlies, zo verwachtte men al in 2011. Bijna zes jaar later bevestigt hun rapport ‘The age of analytics: competing in a data-driven world’ dit inzicht.

De grote hoeveelheid data veroorzaakt een ware aardverschuiving. Met name in sectoren met veel audio- en beeldmateriaal, meetgegevens en mobiele apparaten en bij een grote verscheidenheid aan informatie-uitwisseling. Veel branches en sectoren moeten nu leren omgaan met de grote hoeveelheden gestructureerde (en in veel gevallen ongestructureerde) data, om er niet in te verdrinken.

“Content is king”, waren de wijze woorden van Bill Gates in 1996. Hij zag een parallel tussen het internet (als de multimedia-variant van) en een kopieerapparaat. Ruim twintig jaar later worden we aan zoveel content blootgesteld, dat we door de bomen bijna het bos niet meer zien. Inmiddels is het niet meer “content is king”, maar “context is king”. Het tonen van de juiste content, op het juiste moment, die relevant is voor de doelgroep. Het aanleggen, onderhouden en optimaliseren van zinvolle relaties is nu the name of the game.

Metadata

Willen organisaties vandaag de dag overleven, dan moeten ze hun gegevens contextualiseren. Vergelijk het met een arts die een diagnose alleen op basis van de lichaamstemperatuur stelt: hij weet ook dat die diagnose waarschijnlijk onjuist is. De juiste beslissingen worden gemaakt op basis van een combinatie van gegevens. Het gaat daarbij om de daaruit voortvloeiende context. Een arts moet altijd iets weten over de leeftijd van de patiënt, de levensstijl, de voeding, het gewicht en de familiegeschiedenis, om zo tot een betere diagnose en prognose te komen. Hij moet, kortom, beschikking hebben over de juiste metadata.

Metadata zijn gegevens die de karakteristieken van bepaalde gegevens beschrijven. Eigenlijk is het data over data. De metadata (lees: de beschrijvende informatie) bij een bepaald document kunnen bijvoorbeeld zijn: de auteur, de datum van schrijven, de uitgever, het aantal pagina’s en de taal waarin de gegevens zijn opgesteld. Metadata zijn cruciaal voor het opbouwen van digitaal vermogen.

Het toevoegen van metadata is een vak apart. In ketens van content zijn de metadata vaak een ondergeschoven kindje. Dit is een gemiste kans. Hedendaagse technieken maken het mogelijk om metadata-analyses uit te besteden. Dit biedt nieuwe perspectieven. De waarde van content en relaties kan explosief toenemen als er op een gestructureerde manier vastgelegd wordt op welke plaats, land, personen, datum en onderwerp de content betrekking heeft. Met deze informatie is de match met de interesses van fans en klanten wel te maken en wordt het mogelijk om te filteren op content die voor deze gebruiker relevant is. Denk hierbij ook aan de intelligente content van Hardwell: deze content wordt automatisch aan fans getoond via zijn chatbot.

Procesbesturing

Als de context van het gebruik van de content moeten worden vastgelegd, dan is het meestal nodig om dat proces met technologie te ondersteunen. Denk bijvoorbeeld aan een systeem, maar ook een procesbesturing: workflow. Overweeg de besturing vanuit bijvoorbeeld een content management-, een digital asset management- of een klantensysteem. Deze systemen maken het mogelijk om gezamenlijk de context van het gebruik, de organisatie of het proces te beschrijven. Zodra zo’n systeem apart (in een silo) geplaatst wordt, is het op zichzelf niet zoveel waard. Maak het een integraal onderdeel van de organisatie: juist de context uit de verschillende systemen maakt een content management systeem de moeite waard.

De context beschrijft namelijk wie welke content geconsumeerd heeft – en waar en wanneer dat gebeurde. De context kan ook een dossier van een fan of klant zijn: alle content in het dossier behoort dan tot dezelfde context – namelijk: het klantprofiel. Veel organisaties vinden het handmatig invullen van contextgegevens bij content te bewerkelijk. Door te werken met een goede workflow, is de context bekend en kan deze daardoor automatisch aan de content worden toegevoegd. Dit neemt de ‘last’ voor de werknemer weg. De basis van het business-systeem, het Business Acceleration Framework, ontstaat op deze manier. Het digitale vermogen, dat ontstaat uit het digitale ecosysteem, wordt voor het eerst zichtbaar. Dit is de kracht van een organisatie.

Verlichting van werk

Kan een machine dit werk nou kwalitatief beter dan een mens? We zijn nog niet zo ver dat we die vraag kunnen beantwoorden. Maar, zoals eerder beschreven, zullen deze hulpmiddelen vooral handig zijn wanneer grote hoeveelheden content en metagegevens moeten worden verwerkt. Het gaat er niet zozeer om om mensen te verbeteren, het gaat erom het werk voor mensen te verlichten door computers het werk te laten doen. Door computers metagegevens in te laten vullen, die allemaal nuttig en noodzakelijk zijn, hoeven mensen dat werk niet meer te doen.

Laten we nu bezien hoe het automatisch ordenen van metadata kan helpen het Business Acceleration Framework te verbeteren en het digitale vermogen te laten toenemen. Door de komst van geavanceerde hulpmiddelen, die het mogelijk maken om content automatisch onder te verdelen en te rangschikken, is het mogelijk geworden grote hoeveelheden content en metagegevens te verwerken. Hierdoor wordt de discussie over nut en noodzaak van metagegevens eenvoudiger.

Als data automatisch geschikt kan worden, kunnen metagegevens beter worden gebruikt. Het levert bruikbare inzichten, met mindere moeite. De acceptatie van het Business Acceleration Framework wordt dan ook groter. De noodzaak tot handmatig werk wordt namelijk sterk verminderd. Zo wordt ook de kwaliteit van de metadata beter, neemt de context van het raamwerk toe, en neemt het digitale vermogen – en juist de bedrijfswaarde – toe. Metadata zal nu de 5 doelen en 12 doelstellingen dienen. Dit is juist de macht en de kunde van de organisatie.

Context ontbreekt vaak

Beslissingen op het gebied van social media management, PR, communicatie, marketing en verkoop worden (in de dance-industrie) nog vaak gemaakt op basis van beperkte inzichten. Vaak ontbreekt de context in de communicatie tussen artiest en fan. Je ziet dan ook dat menig dienstverlener, zoals pr-bureaus, social media management bureaus, sponsorwervers en storytellers, vaak de plank mis slaan. Waarom? Omdat ze gewoonweg niet weten welke context bestaat binnen de relatie tussen artiest en fan. De context ontstaat pas wanneer informatie uit interne en externe kanalen aan elkaar gekoppeld worden. Deze gedachte wordt nog eens door Hardwell en Sam Feldt onderstreept, die met een eigen contentplatform wel deze context blootleggen.

De dance-industrie kent contextuele uitdagingen. Heden ten dage is een fragiele ontransparante lijst als de DJ Mag Top 100 de leidraad voor veel wereldwijde event promotors om te beslissen welke dj zij zullen programmeren op hun evenementen en festivals. Zonder dat zij enige context in deze lijst aanbrengen, worden dergelijke beslissingen gemaakt. Dat is een gevaarlijke ontwikkeling. Vooral omdat er andere data voorhanden is, die andere inzichten geeft. De dance-industrie staart zich blind op de verkeerde informatie, zo lijkt het vooralsnog.

Context is god

Organisaties moeten zich gaan specialiseren op het toekennen van metadata aan content. Ze moeten geautomatiseerde processen ontwikkelen, die de kwaliteit en het volume sterk van metadata doen toenemen. Niet alleen tekst kan op geautomatiseerde wijze gestructureerd worden. Technieken, zoals gebruikt door de app Shazam, maken het mogelijk om op basis van geluid te herkennen welk lied gespeeld wordt. Hierdoor kunnen de artiest, titel en het genre bepaald worden. Ook technieken die objecten en plaatsen kunnen herkennen op basis van beeldmateriaal zijn in opkomst en scheppen vele nieuwe toepassingsmogelijkheden.

Het is dan ook zaak om contextueel relevante berichten te leveren en te ‘luisteren’ naar persoonlijke ervaringen van fans en klanten. Gelukkig zijn deze gegevens niet moeilijk te verkrijgen en hoeven ze niet (meer) te worden gekocht bij een ‘data broker’. In samenwerking met de sociale opt-in (oftewel ‘single sign on’) via bijvoorbeeld Facebook, kunnen gegevens worden vastgelegd en verrijkt (met toestemming van de fan of klant). De waarde hiervan voor jouw organisatie is enorm.

Content is niets waard zonder de juiste context. “If content is king, then context is god”, stelde marketeer Gary Vaynerchuk ooit eens treffend. Met andere woorden: de content zal weinig of geen effect hebben, als het niet op de juiste plaats, op het juiste moment, de juiste mensen bereikt. Datagedreven content, die impact heeft, maakt het verschil – zo leerden we eerder uit de voorbeelden van Michiel Schoonhoven. Dan pas zal content gaan leiden tot verdienmodellen. Oftewel: de kans op verhoogde kasstromen. Een cruciaal en financieel element voor het digitale vermogen, aldus Pim van Berkel.

Van rechts naar links

Voordat systemen ons kunnen helpen met het bieden van context, moeten deze systemen eerst zelf leren wat de betekenis is van de aangeboden informatie. Dit noemen we semantiek. Zowel geautomatiseerd, als met een beetje hand- en denkwerk, kun je het Business Acceleration Framework voorzien van de nodige semantiek. Van rechts naar links, en van onder naar boven. Zo ontstaat het digitale vermogen. Rechts in het raamwerk staat de metadata. De lagen van het raamwerk zorgen voor de rangschikking. Dit is de semantiek van het raamwerk.

Als je niet weet tegen wie je het hebt, kun je je content niet afstemmen op je doelgroep. Je moet weten wie jouw content leest, zodat je weet voor wie je content maakt. Zowel voor de aanbieder als de afnemer van content is het van belang om de profilering toe te passen. Er is een win-winsituatie als je je fans en klanten informeert en betrekt, het beheer geeft over de eigen profielinformatie en vervolgens met relevante content beloont. Dit draagt bij aan de reputatie en efficiëntie van een organisatie. Verdienmodellen zullen zo versnellen en nieuwe verdienmodellen zullen zichtbaar worden. De merkwaarde zal daarmee toenemen. Het digitaal vermogen rendeert.

Andere inzichten

Voornamelijk aanbieders van grote hoeveelheden content – zoals uitgevers en webwinkels – hebben veel baat bij het verwerven van meer context. Je kunt gerichter publiceren, gerichter adverteren en daarmee gerichter verkopen. Meer focus op context is natuurlijk niet alleen van belang voor commerciële partijen. Ook overheden en organisaties kunnen er hun doelgroep prettiger en relevanter (lees: beter) door informeren.

Dat is niet het enige voordeel van contexten door metadata. Het biedt ook andere inzichten, die niet alleen relevant zijn voor de dance-industrie. Elke organisatie zou moeten willen dat de belangrijkste signalen die nu beschikbaar zijn, stevig worden verpakt in samenvattingen met nieuwe, relevante en intrigerende informatie. Zo kan ze haar intelligentie vergroten en tot betere relaties en samenwerkingen komen. Een chatbot werkt niet zonder geautomatiseerd Business Acceleration Framework. Zonder context aan te brengen in de verschillende relaties tussen artiesten, evenementen, festivals en fans, doet een organisatie voorlopig eigenlijk maar wat. En wat voor de dance-industrie geldt, geldt ook voor vele andere industrieën.

Als je nu denkt: dat moeten we hebben, zo’n Business Acceleration Framework. En de volgende vragen komen op. Moet ik het kopen? Wat kost dat? Welke licenties horen erbij? Is dat van een enkele aanbieder? Het antwoord is: Neen! Het is een visie en een mindset. Het is geen softwarepakket. Het is geen kant-en-klaar-product. Het is een instrument dat zonder strategie leeg blijft. Als die ontbreekt, dan is de functionaliteit ervan zinloos. Er ontstaat dan geen digitaal vermogen.

Diep in de organisatie

Het raamwerk zal diep moeten doordringen in de organisatie. De vaardigheden om (al dan niet harde en meetbare) informatie met elkaar te verbinden, om daaruit de (volgende) strategie te bepalen, zijn daarbij essentieel. Per dag, maand of per jaar zal men data moeten onderzoek, afhankelijk van de grootte van de datasets en de ambities van de organisatie. Het raamwerk kan dit geheel aansturen, of in ieder geval de aanzet geven tot het stellen van de juiste prioriteiten binnen de strategie. Ook helpt het raamwerk in het kader van het budget, evenals het ‘klant centraal’-, ‘cross-platform’- en ‘cross-device’-werken en -denken.

Als we ons focussen op de groei van data op middellange tot lange termijn, dan moet binnen organisaties een uitgebreide analyse van de reeds aanwezige, evenals de dagelijks voorhanden zijnde (vaak gestructureerde en ook ongestructureerde) data nu prioriteit krijgen. Data-analyse is de enige logische en volgende stap voor communicatie-, marketing- en  verkoop-afdelingen, maar ook voor service-afdelingen.

Dit vereist fundamenteel andere vaardigheden van de huidige verkopers en marketeers binnen organisaties. De optelsom van scoren in zoekmachines, adverteren en aanwezig zijn in het digitale ecosysteem, en het bereiken van de doelgroep alleen volstaat niet. Het is nodig om verbanden te leggen, uit te spitten en om te zetten in een strategie. Deze strategie moet aansluiten bij het digitale ecosysteem, zodat marketing, verkoop en service in de nieuwe koers optimaliseren. De inzet van het raamwerk is geen toekomstmuziek meer, maar een keiharde realiteit voor organisaties die willen overleven.

Tot slot

In ons eerste boek schreef ik samen met Ger Hofstee het volgende: “terwijl de optimist, de pessimist en de realist zich druk maken over het glas en de inhoud daarvan, moet je de inhoud gewoon tot je nemen. Je moet de inhoud ervaren, om tot een inzicht te komen. Dat geldt ook voor het internet met al zijn facetten. Het is er immers en zal niet meer verdwijnen, hooguit zal het steeds een nieuwe fase ingaan.” De nieuwe fase is nu aangebroken: er wordt nu automatisch context aangebracht in het business ecosysteem van een organisatie.

Het raamwerk is de basis voor het creëren van nieuwe niveaus van zakelijke waarde. Met de geïntegreerde opslag en toepassingen helpt het Business Acceleration Framework met efficiëntie bij het ontwikkelen van gepersonaliseerde producten en diensten, en het behalen van hogere niveaus op het gebied van klanttevredenheid en klantervaring. In een tijdperk waar de verwachtingen van de fan of klant hooggespannen zijn, wordt het niveau van inzicht in de gewoonten en het gedrag van fans en klanten steeds belangrijker.

Contextualisering is cruciaal in het transformeren van gegevens naar relevante informatie. Het zorgt voor bruikbare inzichten die intelligente, zakelijke besluitvorming mogelijk maken. De context uit het Business Acceleration Framework zorgt voor het digitale vermogen. De organisatie die in staat is de juiste context op het juiste moment te gebruiken, om de juiste content in de relatie automatisch te serveren, heeft goud in handen. Dit is de potentie van de organisatie. Dat maakt context in feite het nieuwe goud.

→ Naar het volgende hoofdstuk

Bekijk ook

Check ook