marketing — Digitaal Vermogen

Post Tagged with: "marketing"

Hoofdstuk 2 – De evolutie van de marketeer

Geschatte leestijd - 8 minuten

Igor Beuker is een veelgevraagd spreker op het gebied van marketing. De prijswinnende marketing-visionair stelt “Advertising may win quarters, innovations wins decades”. We bevinden ons in het tijdperk van de Vierde Industriële Revolutie, die iedere industrie volledig op z’n kop zet. Deze revolutie heeft meer impact dan de drie voorgaande Industriële Revoluties opgeteld. In dit tijdperk van digitaal darwinisme is het aanpassen of uitsterven. De gevestigde orde traditionele merken zijn nog te afhankelijk van advertising. De snelheid van innovatie en vermogen om trends tijdig te verzilveren geven wel de nodige concurrentieslagkracht en acceleratie. Hoe klassieke merken deze transformatie het beste kunnen maken? Daar heeft Beuker een Mad Men vs. Math Men theorie voor ontwikkeld.

Het digitaal darwinisme is volgens Beuker een fenomeen “waarbij trends, technologie, de consument en maatschappij sneller veranderen dan bedrijven kunnen bijbenen. Het is een lot dat regeringen en andere grote corporates bedreigt. (..) Grote, sterke merken en ‘Fortune 500’-bedrijven, die nog altijd rond de vijf à zes miljard euro per jaar aan advertenties besteden zijn niet goed in innoveren en slecht in het verzilveren van kansen uit de eenentwintigste eeuw.” (Tuk, 2018)

Beuker’s beweringen komen niet uit het luchtledige vallen. Achter de schermen is hij award winnend strateeg voor merken als Nike, Amazon, L’Oréal en Unilever. Hij is business trendwatcher voor verschillende Fortune 500’s, serie-ondernemer met meerdere exits, angel investor en columnist en verslaggever voor Business Insider.

“Advertising may win quarters, innovations wins decades”.
Igor Beuker

Mad Men

Deze bedrijven hebben te kampen met een aantal problemen, zo stelt Beuker. Ze geven niet alleen veel geld uit aan reclame, maar ook aan ‘terugkijkend marktonderzoek, research & development en adviseurs als IBM en McKinsey.’ Beuker noem deze Fortune 500-bedrijven ‘Mad Men’.

Die term verwijst naar de iconische serie Mad Men, die gaat over de reclamewereld in de jaren ‘60. De reclamewereld werd toen, zoals eerder genoemd, bestuurd door cowboys en opportunisten. Er wordt in de serie zelden tot nooit bevraagd of een campagne rendeert, niemand wordt afgerekend op prestaties en creativiteit lijkt voor effectiviteit te komen. De serie cultiveert het beeld van de kunstenaar/creatief in de reclamewereld dan ook behoorlijk.

Ondanks hun marketinguitgaven, vallen deze grote bedrijven om. Ook in Nederland zijn er wat voorbeelden te bedenken. De partijen die blijven bestaan, zo stelt Beuker, investeren te weinig in innovatie: “Target en Walmart zeggen wel twee miljard dollar per jaar te steken in innovatie. Maar men vergeet dat Amazon dertien miljard dollar investeert. De inhaalrace is dus verbeelding, geen echte realiteit. Dat gaat pijnlijke gevolgen hebben.”

Math Men

Tegenover deze Mad Men, zet Beuker de Math Men. Om deze groep maar met een statement te introduceren: “De Math Men gaan niet vijf jaar zitten wachten op het rondbreien van een businesscase. Ze zijn de businesscase. De verliezers hobbelen daar achteraan. De winnaars investeren in platforms, technologie, talent en startups. De verliezers hebben geen visie en leunen op IBM en McKinsey. De winnaars leunen op de radicale visie van de oprichters (zoals Jeff Bezos, Jack Ma en Elon Musk).”

“De Nike’s en L’Oréals van deze wereld lijken aardig in staat om op te schuiven van Mad Men naar Math Men. Ze zijn in staat gebleken, dankzij corporate innovatie, om de trends van de 21e eeuw te verzilveren”, aldus Beuker. Winnaars zouden zich onderscheiden van verliezers door een andere mindset, DNA en cultuur. “De verliezers (Blockbuster, Kodak, Nokia, Toys”R”Us, etc.) gaven miljarden uit aan advertising, R&D, terugkijkend marktonderzoek en consultants. Toch vielen ze om. Innovatie is geen afdeling, maar een cultuur die door het hele bedrijf loopt. De verliezers zijn hautain, risicomijdend en roepen: zo doen wij het hier al 20 jaar. Winnaars nemen iedere industrie over met de mentaliteit: zo was het nooit, maar zo had het allang moeten zijn, let’s do it.”

Er zijn een aantal concrete, in het oog springende verschillen tussen Math Men en Mad Men. Math Men geloven niet in reclame, zien in dat je alleen met trend-gedreven innovatie kunt overleven en hebben bovenal een andere mindset: iets is niet onmogelijk, alleen nog nooit gedaan.

De andere mentaliteit komt bijvoorbeeld tot uiting in de media. Google en Facebook halen het gros van de advertentiebudgetten binnen, terwijl traditionele media het nakijken hebben. “Vermomd als techbedrijven hebben deze mediabedrijven de markt overgenomen. Iedereen stond erbij en keek ernaar. (…) In de media lullen we veel, maken we nog een paar jaar businesscases om vervolgens achterop te raken. Ik snap ook niet waar dat hautaine vandaan komt in de wereld van televisiezenders en uitgeverijen. Hoogmoed komt altijd voor de val. Iedereen dekt zich in met McKinsey’s, maar Math Men hebben geen McKinsey nodig. Die hebben zelf een radicale visie en lef.”

“Bijna geen Fortune 500-bedrijf heeft een CDO, CIO en CTO. Hoe wil je dan op tijd een digitale transformatie maken en overleven? Dat is vier keer moeten scoren in een uitwedstrijd tegen Real Madrid, maar zonder je drie topspitsen. Daar helpen IBM en McKinsey dus ook niet bij.”
Igor Beuker

Digitale transformatie

Wat raadt Beuker ons aan? Allereerst moeten we ons richten op de digitale transformatie – wat nog te weinig bedrijven zouden doen. “Bijna geen Fortune 500-bedrijf heeft een CDO, CIO en CTO. Hoe wil je dan op tijd een digitale transformatie maken en overleven? Dat is vier keer moeten scoren in een uitwedstrijd tegen Real Madrid, maar zonder je drie topspitsen. Daar helpen IBM en McKinsey dus ook niet bij. Sterker nog: IBM moet met Watson zelf alle zeilen bijzetten om na negentien kwartalen weer eens groei te laten zien.”

Daarnaast is het nodig om te investeren in innovatie, platforms, talent en slimme acquisities. Reclame en media zijn kansloze investeringen – in feite slechts een doekje voor het bloeden. Ook zijn er aantal markten die niet gemist mogen worden: “als je als bedrijf de BRIC-landen niet verzilverd, dan wordt het krimpen in plaats van groeien. Kijk bijvoorbeeld naar de Bijenkorf die dit perfect doet.”

Primaat niet meer bij traditionele marketeers

Bovenstaande tips illustreren in feite maar een ding: het primaat ligt niet meer bij de marketeer, maar bij de innovatieafdeling. Beuker heeft dan ook het volgende adagium: “Advertising may win quarters, innovation wins decades.”

Kenmerkend is het voorbeeld van de Blokker, die inzet op een campagne met Sarah Jessica Parker – wat volgens Beuker niet voldoende is. “Blokker doet aan schijninnovatie met al die nieuwe winkels en een reclamecampagne, het is lippenstick op een varken. Hip doen met een Amerikaanse ster, maar stellen ze zichzelf ook de vraag: bestaan er nog prijsvechters in deze tijden van internet? In de kern zijn bedrijven als Blokker veel te laat begonnen en snappen ze niet dat de moderne consument geen koning, geen keizer, maar dictator is.” (Hakker, 2016). Geen goed teken voor de Blokker: eerder voorspelde Beuker al het failliet van V&D.

Het gedachtegoed van Beuker zorgt voor ingrijpende keuzes. Zijn vader en broer hadden drie juwelierszaken in Amsterdam. Ze vroegen hem om tips om dit digitaal darwinisme te overleven, zonder de budgetten die Alibaba voor innovatie heeft. “Ik zei: zet die dure winkel te koop in de Leidsestraat en investeer dertig procent van dat budget in een supersite met webshop en mobiel. Richt je op Amerikanen en Chinezen die naar Amsterdam komen. Het digitale Ace (zoals het juweliersmerk heet, red.) maakt meer omzet dan die twee andere zaken bij elkaar. Dat is retail anno nu: dankzij internet niet regionaal of landelijk, maar mondiaal. Weg met die hekken.”

Kansen voor slimme marketeers

Is de rol van marketeers dan helemaal uitgespeeld? Dat lijkt niet het geval. Het is allereerst tijd om te zorgen dat je meer data vergaard over (potentiële) klanten en hen gepersonaliseerd benadert. “Nike maakt 100 duizend video’s voor hardlopers volledig gepersonaliseerd op basis van hun profiel. Dat is marketing anno nu. Dat verwacht een consument van alle merken en media.”

Bovenal is het tijd voor een datagedreven en op feiten gebaseerde aanpak. “Alleen bereik? Hou toch op. See, Like en Buy wil ik zien in social media. Niet alleen bereik en likes. Als je als merk of dj echte fans heeft, gaat het vooral om ARPU (average revenue per user, red.) en of ze je shit kopen.” (Beuker, 2017). Investeringen moeten lonen.

Daarnaast is het zaak om – geheel volgens het gedachtegoed van de Math Men – in te spelen op trends: “Content gaat van social, naar mobiel en dan wearable. En TV wordt zoals het internet: targetable, programmatic en addressable. If you can’t beat the movement, join it. Dat geldt ook voor de strijd tegen het duopolie van Facebook en Google. Je hebt hele diepe zakken en acquireert, of je bent slim, aggregeert en cureert of je werkt samen waar nodig. Samenwerken met een uitgeverscollectief of met Facebook en Google. Allemaal kan ook prima. Een Math Man zanikt namelijk niet over hoe het altijd was. Die kijkt niet alleen naar trends, die verzilverd ze ook. Overleven en groeien is zijn game.”

Technologische innovaties hebben ook verstrekkende gevolgen voor marketeers. “Marketing used to be an art, now it’s a science too”, aldus Beuker. “Het internet, de Vierde Industriële Revolutie en het fenomeen digitaal darwinisme hebben iedere industrie volledig op z’n kop gezet. Dat geldt ook voor marketing. In het tijdperk van marketing-innovatie, marketing automation en Martech, heeft de CMO nog wel de regierol, maar ook heel hard de hulp nodig van bijvoorbeeld de Chief Digital Officer en de Chief Technology Officer. In dit tijdperk kan de CMO het niet meer alleen.”

“De afgelopen 25 jaar heb ik gemerkt dat grote merken intrinsiek niet kunnen innoveren. Ze zijn verslaafd aan advertising en er ontbreekt een trend-driven, opportunity-seizing innovatiecultuur. Innovatie wordt vaak verward met technologie.”
Igor Beuker

Blik vooruit

Beuker: “De afgelopen 25 jaar heb ik gemerkt dat grote merken intrinsiek niet kunnen innoveren. Ze zijn verslaafd aan advertising en er ontbreekt een trend-driven, opportunity-seizing innovatiecultuur. Innovatie wordt vaak verward met technologie. Ik heb geleerd dat innovatie juist gaat om cultuur en customer centricity. Bij Amazon zul je nooit horen “zo doen wij het hier al 20 jaar”, want dat is de meest dodelijke uitspraak voor innovatie. Bij Amazon is het altijd ‘Day One’.”

Innovatie gaat volgens Beuker, in dit tijdperk, om overleven en groeien en het verzilveren van de trends van de 21e eeuw, voor je concurrenten dat doen en jouw marktaandeel wegkapen. “Digitale transformatie start dan ook met het hebben van een strategische visie op veranderende businessmodellen en disruptieve trends. Traditionele bedrijven die willen concurreren met de nieuwe lichting (Google, Facebook, Tesla, Uber, Airbnb, Alibaba etc. ) zullen met een nieuw game plan moeten komen. Om te winnen moet je scoren en daarvoor heb je drie topspitsen nodig: een moderne CMO, een CDO en een CTO. De digitale transformatie zegt het al: het is data-driven en digital.”

Daarom wil Beuker de komende tijd geen misplaatste arrogantie, hautain gedrag en de onderschatting van de klassieke, sterke merken meer zien. “Hoogmoed komt altijd voor de val. Een voorbeeld hiervan is RTL Nederland of andere sterke merken die wankelen, krimpen of omvallen. Dit tijdperk gaat om het tijdig verzilveren van trends. Het waait niet over. Dit is Noah’s ark, niet de veerpont over ’t IJ. Die sense of urgency zou nu toch wel een keer geland moeten zijn.”

Open je ogen

De opdracht van Beuker is duidelijk: open je ogen voor de innovaties die overal om ons heen terrein winnen. Een aanpak die gestoeld is op intuïtie, het lukraak inkopen van bereik via social influencers en een afwachtende houding zijn funest.

Dat vraagt om ingrijpende keuzes. Voor twijfelaars heeft Beuker een concrete tip: “Het probleem is dat we allemaal naar de ROI van innovatie kijken en dan concluderen dat we het niet weten. Ik draai het om en zeg: Kijk ook naar de Risk of Inaction van innovatie. Waar is je bedrijf over 1, 3 of 5 jaar als je nu niet innoveert? Is je bedrijf er dan überhaupt nog?”

→ Naar het volgende hoofdstuk

Bestel hier het eBook. Wil je een paperback? Bestel hem hier via BOL.com
Liever luisteren naar de hoofdstukken? Luister hier via Spotify

Bekijk ook

Verbinding hebben met fans en bezoekers is essentieel voor het businessmodel van festivals en evenementen. Hoe je moet veranderen? Aan de hand van 5 doelen, 9 stappen en 12 analyses is het mogelijk duurzame relaties aan te leggen en het businessmodel veilig te stellen.

Denis Doeland tijdens EMERCE eDay 2019

Check ook

Boeken van Denis Doeland zijn ook digitaal als bundel te downloaden

verkrijgbaar via scribd en issuu — Boeken van Denis Doeland zijn digitaal te lezen bij Scribd en Issuu

bestel de boeken van Denis Doeland bij Bol.com — Boeken van Denis Doeland zijn verkrijgbaar via bol.com

de boeken van Denis Doeland verkrijgbaar bij managementboek.nl — Boeken van Denis Doeland zijn verkrijgbaar via Managementboek

Hoofdstuk 1 – Marketing en communicatie verandert

Geschatte leestijd - 7 minuten

Wie alleen al denkt aan de astronomische bedragen die Kim Kardashian en Selena Gomez krijgen voor een Instagram-post, weet dat marketing de afgelopen tijd ingrijpend veranderd is (Hermans, 2017). Maar dat er een half miljoen dollar betaald wordt voor een gesponsord bericht, is maar het topje van de ijsberg. Er is meer aan de hand dan slechts de opkomst van influencer-marketing. Sterker nog: het vakgebied gaat de komende jaren nog ingrijpender veranderen dan je nu voor mogelijk houdt. Spannende tijden, als je van verandering houdt. Mis je deze veranderingen, dan moet je niet verbaasd zijn als je bedrijf ingehaald wordt door de concurrentie.

Laten we eerst stilstaan bij een definitie van marketing en een korte uitleg over hetgeen er de afgelopen jaren is veranderd. Dan neem ik je vervolgens mee naar de nabije en verre toekomst van marketing, communicatie en verkoop.

Wat is marketing?

Wikipedia beschrijft marketing als het volgende: Marketing is een economische wetenschap gebaseerd op de Engelse termen market (markt) en getting (krijgen) en heeft betrekking op alle activiteiten die een bedrijf uitvoert de verkoop van producten of diensten te bevorderen. Traditioneel werd marketing gezien als het geheel van alle activiteiten die erop gericht zijn, samen met de afdeling verkoop, de ruil van producten of diensten te bevorderen. Deze op ruil gebaseerde omschrijving wordt in elk geval door de American Marketing Association vanaf hun herziene definitie in 2004 als te beperkt beschouwd.

We leren hier eigenlijk twee dingen: marketing stelt bedrijven in staat meer producten of diensten te verkopen – en het vak is sinds 2004 aan het veranderen, want de oude definitie is niet meer toereikend.

Van Don Draper naar data-gestuurd

Er is een iconische serie over de reclamewereld die elke marketeer eens in zijn leven moet zien: Mad Men. In zeven seizoenen neemt hoofdpersonage Don Draper je mee in de jaren ‘60, waar de reclamewereld nog bestuurd wordt door cowboys en opportunisten.

Mad Men was de bijnaam van de reclamemannen van Madison Avenue in New York en is natuurlijk een woordspeling op ad men en het Engelse woord mad (gek). Als je de serie niet kijkt om een beeld te krijgen van de gigantische sociale verschillen (zoals het gebrek aan vrouwenemancipatie), dan merk je wel een verschil in het vakgebied marketing op. Er wordt zelden tot nooit bevraagd of een campagne rendeert, niemand wordt afgerekend op prestaties en creativiteit lijkt voor effectiviteit te komen. De serie cultiveert het beeld van de kunstenaar en creatief in de reclamewereld dan ook behoorlijk.

Hoe anders is dat nu? Waar kunstenaarschap en creativiteit de olie van de jaren ‘60 waren, is data het goud van de jaren ‘10. Dankzij data kan je via social media heel gericht adverteren en zelfs betalen per klik op een advertentie of bericht. De reclamewereld bedacht de Effies, een van de meest prestigieuze prijzen, om campagnes te belonen die ook echt renderen. Growth hackers gebruiken vandaag de dag continu slimme experimenten om een bedrijf te laten groeien en verdringen daarmee traditionele marketeers. Het enige wat misschien nog doet denken aan de tijden van Draper en zijnen, zijn de goed georganiseerde feesten en partijen in de reclamewereld.

“In 2021 (her)kennen we al onze (potentiële) fans en klanten binnen het digitale ecosysteem en zijn we in staat om automatisch met hen te communiceren en zo de relatie optimaal te onderhouden om aan de behoefte te voldoen van een ieder die zich in het ecosysteem begeeft.”
Denis Doeland

Drie horizonnen en een doel

Dit is waar we nu staan: steeds meer bedrijven hebben door dat ze data moeten en willen gebruiken om vooruit te komen. Ze maken zich druk om hun digitale transformatie en zien technologiegedreven uitdagers hun markt betreden. Ze willen echt versnellen, maar het lukt niet. Daarvoor zijn een aantal zaken nodig. Een route voor de komende drie jaar en een stip op de horizon.

De stip op de horizon is in dit geval de BHAG – Big Hairy Audacious Goal. Deze term wordt gebruikt door James Collins en Jerry Porras. Zij stelden in hun boek ‘Built to Last: Successful Habits of Visionary Companies’ organisaties die zo’n BHAG hadden geformuleerd, veel beter presteerden dan organisaties die dat niet hadden. Het ging daarbij om BHAG’s die tot de verbeelding spreken en uitdagend geformuleerd zijn.

Voorbeelden van succesvolle BHAG’s zijn:

We put a man on the moon and will bring him back safely this decade (John F. Kennedy, 1961);
We crush Adidas (Nike, bij oprichting, terwijl Adidas destijds marktleider was);
In 2020 zullen er met Volvo’s geen verkeersdoden meer vallen (Volvo).

Dit is de BHAG die ik voor deze uitgave hebben geformuleerd:

“In 2021 (her)kennen we al onze (potentiële) fans en klanten binnen het digitale ecosysteem en zijn we in staat om automatisch met hen te communiceren en zo de relatie optimaal te onderhouden om aan de behoefte te voldoen van een ieder die zich in het ecosysteem begeeft.”

Hoe we bovenstaande BHAG bereiken? Door in te zetten op drie horizonnen. Het ‘three horizons framework’ werd oorspronkelijk gepubliceerd door Baghai, Coley et al (2000) en is sindsdien een belangrijk model gebleken voor groei, verandering en innovatie binnen organisaties. Aan de hand van drie horizonnen (II, III en IV in de afbeelding) kan worden beschreven welke fasen organisaties of industrieën gaan doormaken.

Grip op digitale vermogen

De eerste horizon focust op het heden. Aan ‘de achterkant van de organisatie’ ontstaat bij veel organisaties een blinde vlek. Dat is zonde, want dit is nu juist het onderdeel van de organisatie die het belangrijkste zal blijken te zijn. Hier zit namelijk het digitale vermogen – een belangrijk deel van de financiële waardering – van het bedrijf waar je controle op kunt krijgen. De inzichten over Spinnin’ Records en Armin Only van Armin van Buuren geven aan wat organisaties in 2019 te doen staat.

Hoe kan je grip krijgen op het digitale vermogen? Daarvoor moet je op een data gedreven manier jouw event en ecosysteem optimaliseren. Je moet aan de slag met een raamwerk. Dit raamwerk omvat de gehele digitale verandering van een organisatie en laat jullie ecosysteem digitaal opstijgen, door slim gebruik te maken van data. Daarover later meer.

Eerste machine learning implementaties

De tweede horizon focust op de nabije toekomst: 2020. Als we kijken naar de technologische revolutie die gaande is, dan zien we dat er een ongekende hoeveelheid informatie beschikbaar is voor analyse en actie. Iedere Facebook-‘post’ of -‘like’, iedere piep van een supermarkt-scanner en elk knipperend lampje van een medisch hulpmiddel kan worden uitgelezen en geanalyseerd. Daarmee is het in potentie een waardevolle bron van informatie. De mogelijkheid om deze waardevolle informatie automatisch uit te pluizen, op zoek naar verbindingen die niet voor de hand liggend zijn, wordt ook machine learning genoemd.

In mijn boek vanAnaloognaarDigitaal.nu citeerde ik Mike Gualtieri, analist bij Forrester Research, met een pragmatische definitie van big data: ‘Big data is het vermogen van een bedrijf om gegevens op te slaan, te verwerken en zichzelf toegang te verschaffen tot die gegevens, waardoor het bedrijf effectiever kan werken, beslissingen kan nemen, risico’s kan verminderen en klanten kan bedienen’.

Dit is een goed werkbare definitie. Een kanttekening: de term big data is – net als de term social media – een containerbegrip. Wanneer big data zijn volwassen stadium bereikt, zal de term gewoon weer data genoemd worden en is het de normaalste zaak van de wereld geworden. Eigenlijk net zoals bij de termen e-mail en website gebeurde.

Ik verwacht dat dit in 2020 het geval zal zijn. Het automatisch herkennen van patronen zal dan een feit zijn. Organisaties maken dan gebruik van kunstmatige intelligentie en machine learning. Data is dan een containerbegrip geworden; een middel dat organisaties helpt sturen en versnellen.

Automatisch gestuurd

Tot slot de derde horizon. Aan het eind van 2020, begin 2021, zal marketing langzamerhand automatisch gestuurd beginnen te worden. Chatbots, zoals die van Hardwell, zijn dan de normaalste zaak van de wereld. Je kunt niet alleen kletsen via deze bots, maar ook muziek luisteren. Tickets en merchandise bestellen zijn alledaagse handelingen. Automatische analyses en beslissingen aan de hand van een raamwerk is voor iedere organisatie in elke industrie part of the job.

Dit klinkt allemaal als een doel dat tot de verbeelding spreekt en uitdagend geformuleerd is, toch? Dit is dan ook mijn Big Hairy Audacious Goal waar ik me de komende drie jaar mee bezighoud. Wat mij betreft zijn we hier zelfs niet eens meer zo ver vandaan. Als we naar diverse initiatieven kijken, dan zien we dat dergelijke aspecten daar al een plek hebben gevonden. In mijn overtuiging zullen we rond het begin van 2021 ook zover zijn. Daarom is het nu tijd om te versnellen en je te verdiepen in de manier waarop marketing de komende jaren gaat veranderen.

→ Naar het volgende hoofdstuk

Bestel hier het eBook. Wil je een paperback? Bestel hem hier via BOL.com
Liever luisteren naar de hoofdstukken? Luister hier via Spotify

Bekijk ook

Denis Doeland tijdens EMERCE eDay 2019