Post Tagged with: "netwerkwaarde"

digitaal vermogen

Hoofdstuk 6 – Neymar en zijn netwerkwaarde

Geschatte leestijd - 5 minuten

Het afgelopen jaar hield het alle sportkaterns van alle kranten bezig: de Braziliaanse voetballer Neymar Jr, die een overstap maakte van FC Barcelona naar Paris Saint Germain voor het astronomische bedrag van 222 miljoen euro. Je kon geen voetbalsite of blog bezoeken, geen sportjournaal of late night programma aanzetten of het ging over de megatransfer. Experts uit de voetbalwereld komen aan het woord om uit te leggen hoe dergelijke transfers werken. Er gingen geluiden op dat ook internet en social media invloed hebben gehad op de transfer. Dat brengt ons op de vragen: hoe groot is de netwerkwaarde van de Braziliaanse voetballer? Maken voetbalclubs gebruik van de digitale netwerken van hun spelers?

Waardecreatie

De afgelopen anderhalf jaar hebben we het onderwerp waardecreatie ter sprake gebracht bij een aantal zaakwaarnemers, Betaald Voetbal Organisaties (BVO’s) en ook de voetbalbond. Als het over de netwerkwaarde van een voetballer of voetbalclub gaat dan is dit een onderwerp dat nauwelijks bij de meeste spelers of clubs op de agenda staat. De transfer en de schoenendeal worden vaak genoemd als de primaire zaken. Het voetbal is nog niet zo ver, stelt men vaak. Het is opvallend, ook omdat de NOS in zijn driedelige serie over transfersommen schrijft. “Dat topvoetballers een groot publiek aan zich kunnen binden en dat ze dus een dankbaar reclamemiddel zijn, is van alle tijden. Maar het laatste decennium is die wereld wezenlijk veranderd. Hoofdoorzaak: internet en vooral social media.”

De NOS heeft het bij het juiste eind: het internet en social media zorgen voor de bedrijfswaarde voor de next gen. In onze paper ‘The Voice – een aanvullend verdienmodel’ die ik samen met Pim van Berkel schreef, definiëren we waardecreatie door internet en social media. Het betreft het in de basis kunnen aanleggen, verspreiden, onderhouden en optimaliseren van bestaande en nieuwe digitale relaties op diverse internetplatforms, waar (in)direct en op aantoonbare wijze additionele en toekomstige netto kasstromen gegenereerd worden. Dit is de definitie voor brand equity, de netwerkwaarde.

Achtergrond netwerkwaarde

Digitale ecosystemen zijn business ecosystemen schreef ik in ons boek vanAnaloognaarDigitaal. We onderzoeken regelmatig hoe dj’s, muziekmaatschappijen en festivals (in de dance-industrie) hun digitale systemen als een business ecosysteem zouden moeten gebruiken. Bij een aantal van hen richten we zelfs al zo hun organisatie in. Een goed voorbeeld is Hardwell. De Nederlandse top dj die zijn platformen als een business ecosysteem benadert. Doorredenerend vanuit deze gedachte, zou je ook naar Neymar kunnen kijken als een bedrijf of organisatie met een digitaal business ecosysteem.

Samen met Fanalists hebben we een deel van de brand equity van Neymar geprobeerd te bepalen. Op het moment van rekenen heeft de voetballer bruto zo’n 171 miljoen fans op de verschillende social media kanalen. Natuurlijk heeft hij zijn eigen website en wellicht is er een eigen database die mee kunnen tellen. Aangezien deze getallen niet bekend zijn, laten we deze gemakshalve achterwege. We kijken voornamelijk naar de digitale netwerkwaarde van de voetballer. Bij de bepaling van de waarde is gekeken naar de bereidheid en hoogte van een bedrag, gebaseerd op marktgegevens, dat een merk zou betalen om in het netwerk van de voetballer aanwezig te zijn.

Uit de berekeningen blijkt dat de minimale omvang van de waarde van de data nu al zo’n 100 miljoen euro bedraagt. Wanneer het team (of de zaakwaarnemer) dat Neymar zijn digitale belangen behartigt, de data weet te identificeren en op te bouwen met de juiste rechten, dan zal de waarde al snel toenemen richting 1 miljard euro. De totale geschatte omvang is 2 miljard euro bij honderd procent inzet van het potentieel.

—–

digitaal vermogen

—–

Ter vergelijking

De vraag die natuurlijk meteen opkomt, is: is deze netwerkwaarde niet een beetje veel voor een voetballer? Als deze waarde alleen gebaseerd zou zijn op basis van sportieve prestaties, dan was dat wellicht wel het geval. De voetballer is in onze optiek echter ook een bedrijf geworden. Met een netwerk, fans en connecties. En met (mogelijke) aanvullende verdienmodellen. Als je beseft dat de sportieve inspanningen leiden tot connecties met fans, dan kun je een vergelijking trekken tussen voetballers en dj’s.

De kanalen van artiesten of hun labels vallen te benaderen als een geheel business ecosysteem. Een systeem dat verdienmodellen heeft als ticketing, merchandising, sponsoring en muziek. Niet alleen artiesten hebben zo’n business ecosysteem, maar dat gaat ook op voor de voetballer. De verdienmodellen voor een voetballer, naast zijn salaris, kunnen bestaan uit kleding deals, mediadeals, affiliate deals, endorsement deals en exploitatie van het digitale netwerk.

Als je het systeem van Neymar vergelijkt met de Vodafone Enterprise Group uit het eerdere hoofdstuk over Talpa, dan zie je dat deze organisatie een waarde (Ycharts, 2017) heeft van zo’n 115 miljard dollar, omgerekend 99 miljard euro.

Bedrijven als Vodafone en Facebook zijn elke dag bezig om hun klantwaarden op niveau te houden. Het behouden en het uitbreiden van de connecties behoort tot de kerntaak om de waarde te behouden, vergroten en verzilveren. Deze taak heeft een voetballer, maar ook een club, met een groot netwerk aan fans, misschien wel tegen wil en dank, erbij gekregen wanneer hij zijn netwerk zou willen verzilveren.

“De voetbalwereld zal over een drietal zaken hun hoofd moeten buigen. Welke rechten koopt een club? Zou een speler zijn digitale netwerk moeten inzetten voor het verkopen van seizoenkaarten, merchandise en andere producten van de club? Draagt een club bij aan de brand equity van een speler? Zou een club daarvoor een vergoeding van een speler moeten ontvangen?”

Nog een weg te gaan

Als je inzoomt op de profielwaarde van de voetballer Neymar, dan zie je al snel dat daar nog veel winst te behalen valt. Zijn collega Ronaldo tekende een lifetime-deal (Forbes, 2017) met Nike voor maar liefst 1 miljard euro. Dat is al een indicatie waar het heen kan gaan qua sponsorwaarde. In 2016 genereerde Ronaldo een mediawaarde van 500 miljoen dollar voor het sportmerk en dat kwam voornamelijk voort uit zijn digitale netwerk, dat bestaat uit meer dan 260 miljoen connecties. Dat is iets meer dan de helft van het aantal connecties dat Vodafone heeft. Er is een grote bereidheid om te betalen om aanwezig te zijn in een netwerk van een voetballer, zo blijkt uit deze astronomische bedragen.

Heeft Paris Saint Germain een koopje of heeft Neymar een slechte deal gemaakt? Als de voetbalclub optimaal gebruik maakt van Neymar’s connecties, dan heeft het een koopje, zo lijkt het. De netwerkwaarde van Neymar overstijgt het transferbedrag. Of de voetbalclub het netwerk van de voetballer daadwerkelijk kan en gaat gebruiken, zal vanzelf duidelijk worden. In de praktijk blijkt vaak in veel gevallen nog dat de verbindende stap tussen alle informatiestromen en data ontbreekt. Data is vaak niet op de juiste manier gekoppeld om tot de juiste context te komen. De juiste aansluiting met de fan of volger weet men nog moeilijk te vinden, zo blijkt uit voorhanden zijnde gegevens (Rankingz, 2017). Een nog te ontginnen gebied binnen de voetbalwereld.

De voetbalwereld zal over een drietal zaken hun hoofd moeten buigen. Welke rechten koopt een club? Zou een speler zijn digitale netwerk moeten inzetten voor het verkopen van seizoenkaarten, merchandise en andere producten van de club? Draagt een club bij aan de brand equity van een speler? Zou een club daarvoor een vergoeding van een speler moeten ontvangen?

Messi, Ronaldo en ook Neymar hebben meer dan honderden miljoen volgers over de hele wereld via Facebook, Instagram en Twitter. Voor ons staat vast dat voetballers en clubs afspraken zullen moeten maken en moeten nadenken over hun netwerk en netwerkwaarde. Hardop vragen wij ons af of het besef van nieuwe waardecreatie binnen de voetbalwereld aanwezig is. We zullen de netwerken van voetballers en voetbalclubs op de voet blijven volgen, doorrekenen en waarderen. Voetballers en clubs die hun netwerkwaarde niet volledig benutten laten kansen liggen. Een niet te missen kans.

Naar het volgende hoofdstuk

—–

Binnenkort beschikbaar. Als eerste jouw digitale exemplaar ontvangen?

Schrijf je hier in …

—–

Lees ook

Boeken Denis Doeland

Liever een gratis eBook? Check ook vanAnaloognaarDigitaal.nu en EDMendedigitalewereld.nl

—–

Supporters Digitaal Vermogen

digitaal vermogen

Hoofdstuk 4 – Data: de onzichtbare goodwill op de balans

Geschatte leestijd - 7 minuten

“Onze zoektocht begon met het woord ‘goodwill’. Denis stelde dat je klantdata altijd als goodwill op een balans kan zetten, wat een positief effect heeft op de waardering van een bedrijf. Ik stelde dat klantdata alleen op de balans kan verschijnen, zodra een transactie plaatsvindt – dus een bedrijf koopt of verkoopt. Uiteindelijk werden we het erover eens dat dit deel van de goodwill op een balans thuishoort als je klantdata aantoonbaar kunt gebruiken om meer omzet te generen”, zo vertelt mijn collega Pim van Berkel.

Pim is docent op de Nyenrode New Business School in Amsterdam en directeur van Fanalists, dat een data gedreven methode levert, dat bedrijven in waarde helpt groeien door slimmer gebruik van data te maken. Hij werkt dagelijks met data van klanten om hun omzet te laten stijgen, hun data op orde te krijgen en zo in waarde te laten toenemen.

Traditioneel bankieren is niet perfect

Laten we eerst een stap terug zetten. Wat is de waarde van een bedrijf? Wat is goodwill en hoe draagt goodwill bij aan de bedrijfswaardering?

Traditionele bankiers kijken naar de bezittingen die op de balans van een bedrijf staan. De waarde van deze bezittingen staan, volgens de traditionele bankiers, garant om een geldlening te verstrekken met dezelfde waarde. Komt het bedrijf in de problemen, dan worden alle bezittingen verkocht. Daarmee betaalt het bedrijf de lening terug aan de bank. Hieronder een traditioneel perspectief van het klassieke financieren op basis van balanswaarde.

Visueel bekeken, ontstaat er een ratio, welke ‘Loan to value’ wordt genoemd. In dit voorbeeld is deze ratio 75%. Met andere woorden, de verstrekte geldlening van 750.000 euro is uitgegeven op basis van 75% van de totale waarde van alle bezittingen (die samen 1 miljoen euro waard zijn).

Deze manier van bankieren is niet perfect. Als de waarde van de bezittingen dalen (door de economie of marktomstandigheden), wordt het risico groot dat leningen niet voldoende gedekt zijn door de waarde van de bezittingen. Bij afnemende omzet en winsten, zal de voorraad cash ook dalen en ontstaat er al snel een bedreigend liquiditeitstekort. Een andere manier van bedrijven waarderen, is door alle contant gemaakte toekomstige kasstromen bij elkaar op te tellen. Hierdoor valt de digitale klantenkring te waarderen.

Nieuwe manier van waarderen

De lange termijn waarde van een digitaal ecosysteem wordt voornamelijk bepaald door de waarde van de klantrelaties: relaties tussen klant en bedrijf, tussen fans en klanten onderling. De bestaande en toekomstige relaties bepalen voornamelijk de toekomstige inkomsten (ook wel kasstromen of cash flow genoemd). Deze toekomstige kasstromen worden contant gemaakt tegen een rendementseis. Hiermee is het zogenaamde klantkapitaal ontstaan. Met andere woorden; een vorm van goodwill, het digitaal vermogen, valt hiermee op de balans te plaatsen zodra het bedrijf wordt aangekocht.

Digitaal Vermogen

 

Cohorten

Het bepalen van de toekomstige kasstromen is gecompliceerde materie, aangezien klanten een wisselende levensduur hebben. Dit komt niet alleen door hun leeftijd, maar ook door de verschillende levensduur van klanten – die mede wordt bepaald door de mate van interesse in het product of dienst dat een bedrijf aanbiedt. Daarom is het aan te raden om bij het bepalen van de bedrijfswaardering groepen fans of klanten in te delen in verschillende cohorten binnen de toekomstige perioden. De aanname wordt gemaakt dat naarmate de tijd vordert, de cohorten groter zullen worden. Hieronder vind je een voorbeeld van dergelijke cohorten, die in de formule direct contant zijn gemaakt door ze te delen door de rendementseis.

Nieuwe strategie

Bij de nieuwe wijze van waarderen, hoort tevens een andere aanpak. Veel meer dan voorheen, zal er naar data verzamelingen en data mutaties gekeken gaan worden uit diverse systemen en aan elkaar gelinkte applicaties. Auditors krijgen meer dan voorheen de kans hun kunsten te vertonen. Data-validatie en het dataverkeer over de interne en externe digitale snelwegen zal in kaart gebracht moeten worden. Belangrijk is en blijft het feit of er uit de digitale strategie een directe ‘kasstroom’ of voordeel voortvloeit.

Het onderstaande stappenplan is een suggestie en heeft in beginsel veel weg van de te nemen stappen binnen data-analyses. Echter, deze stappen houden op, nadat de gewenste informatie naar boven is gehaald. Om daadwerkelijk een rendement uit social media te kunnen berekenen, zal verder dan dat gekeken moeten worden. Data wordt na analyse rijkere informatie. Deze informatie vertaalt zich in een kasstroom wanneer nieuwe verdienmodellen, een nieuw publiek bereikt is of nieuwe product-markt combinaties mogelijk zijn.

Dit is het stappenplan voor een positief financieel resultaat van een digitale strategie:

  1. Opzetten en aanleggen van een eigen digitaal ecosysteem binnen en met bestaande sociale platforms;
  2. Delen en verspreiden van producten en diensten;
  3. Verzamelen en opslaan van data vanuit meerdere sociale platforms;
  4. Valideren van alle verzamelde gegevens;
  5. Analyseren en in kaart brengen van koopbehoeften;
  6. Opzetten en uitbouwen van zowel huidige als nieuwe verdienmodellen;
  7. Op een betrouwbare en efficiënte wijze incasseren van de nieuwe kasstromen.

Het mag duidelijk zijn dat bij online marketing via het internet ecosysteem kasstromen meer meetbaar zullen zijn dan bij offline marketing (bijv. een direct mailing). Bovendien kan het bereik nog eens extra toenemen doordat fans met elkaar hun sociale leven willen delen. Niet alleen de eerste gebruikers en fans worden bereikt, maar ook hun vrienden en diens netwerken. Het marktpotentieel wordt hiermee aanzienlijk vergroot. Daarnaast wordt met de aanwezigheid van de huidige software, marketing veel transparanter en meer meetbaar dan voorheen door geavanceerde meetinstrumenten en modellen.

Nieuwe producten ontwikkelen

De huidige methoden en technieken van (integrale) bedrijfswaarderingen moeten onder de loep genomen worden. Historische cijfers en resultaten uit het verleden geven steeds minder garantie voor de toekomst. Hoe kan, met die kennis in het achterhoofd, je bedrijfswaarde zoveel mogelijk laten stijgen? Daar bedachten Pim van Berkel en ik al vrij snel zo’n 30 product- of dienst-categorieën voor.

Met die productcategorieën verhogen bedrijven, merken of festivals hun omzet, aan de hand van data. Van Berkel biedt bedrijven, met het bedrijf Fanalists, data-inzichten waardoor ze aanverwante producten mee kunnen ontwikkelen of verkopen. Het goede nieuws: het ontwikkelen en optimaliseren van nieuwe verdienmodellen draagt z’n vruchten af. Onder andere de Armin van Buuren case, die in een later hoofdstuk wordt uitgediept, is een duidelijk voorbeeld van het optimaliseren van data gedreven verkoop waarbij Fanalists betrokken was.

Van Berkel: “Het gaat verder dan het verkopen van tickets. Denk ook aan het verkopen van kleding, horloges, parfum, magazines of abonnementen op Spotify of eigen muziekkanalen. Als een festivalorganisatie zijn data op orde heeft, dan valt er veel doelgerichter samen te werken met andere bedrijven of eigen producten te ontwikkelen. Misschien vinden de bezoekers van jouw festivals de schoenen van Adidas vaker leuk dan de schoenen van Nike. Dan kan Nike besluiten om gericht te adverteren op jouw festival of social media kanalen.”

Meer dan zenden

Het begint volgens Van Berkel met een simpel principe: bedrijven moeten meer doen dan alleen maar zenden. “Denk eens aan het populaire tv-programma The Voice; een tv-programma dat bezig is met uitzenden. Ze staan er echter niet altijd bij stil wat de perceptie is van de ontvanger. Verdiep je eens in de voorkeuren van de doelgroep. Zo valt er veel gerichter een sponsor voor het programma te vinden. Wil je nieuwe omzetmogelijkheden ontdekken, begin dan eerst met het leren kennen van je doelgroep.

Bovenstaande afbeelding illustreert wat Van Berkel bedoeld. Dit is de eerste tekening die hij samen aan de hand van mijn verhaal maakte. Er stroomt data uit de social media kanalen van The Voice. Hierdoor heb je voor ogen hoe de doelgroep er uitziet. “Hierdoor is het mogelijk om samenwerkingen op te zetten die renderen voor adverteerder en het tv-programma. Daardoor is het mogelijk om niet alleen de licentie te verkopen aan (buitenlandse) tv-zenders, maar ook de samenwerkingen door te verkopen. Hierdoor wordt de licentie voor The Voice een stuk meer waard. Met andere woorden: hierdoor stijgt de Brand Equity (de merkwaarde), de waardering en dus het digitaal vermogen van The Voice.”

Waarde van data

Dat een bedrijf, merk of festival meer omzet kan genereren of een hogere bedrijfswaardering kan realiseren door slim met data om te gaan, is goed nieuws. Maar, laten we eerlijk zijn, ook nog niet erg specifiek. Wat is een Facebook-like precies waard? “Daar hebben we grove aannames op gedaan waarbij het is mogelijk om de waarde van een fan te bepalen. De waarde van een fan is ook afhankelijk van het business model van jouw bedrijf: verkoop je abonnementen, dan is een klant al snel meer waard – en een potentiële klant (of fan) dus ook.”

“Bovenal gaat het om twee andere zaken: zijn toekomstige inkomsten waarschijnlijk en verricht je voldoende inspanningen om met de data-inzichten aan de gang te gaan? “Denk bijvoorbeeld aan Strandfestival Zand, waar veel ouders met jonge kinderen komen, dan zul je anders mee moeten omgaan dan een hardcore dance festival. Data rendeert pas als je er effectief mee omgaat. Data zelf is niets waard. Het prettige van data is dat de verkoopafdeling beter kan worden bediend en aangestuurd op basis van de data-analyse die je hebt gedaan. Benader jij die banken of verzekeraars niet, met de data-inzichten in de hand, dan stijgt je bedrijfswaardering niet.”

Digitaal Vermogen

Vijf voor twaalf in festival-land

Het is logisch dat festivals zoeken naar een manier om in te zetten op slimmere vormen van marketing: er zijn steeds meer festivals. “Veel festivals hebben daarbij een grote naam zoals Armin van Buuren, Hardwell of Afrojack. Dat maakt je festival dus niet meer uniek. Hoe ga je het dan anders doen? Door de prijs te laten zakken, zoals vaak gebeurt. Daar houdt de creativiteit, helaas, op. Het is met name relevant voor nieuwe festivals – een Lowlands verkoopt vaak wel uit – die nog moeten komen bovendrijven. Financieel gaat het niet goed met een hoop festivalorganisaties, als je naar de cijfers bij de Kamer van Koophandel kijkt.

De oplossing volgens Van Berkel? “Een eenmaal opgebouwde relatie met een fan of klant zou ik koesteren en de relatie aanhouden. Er is vaak sprake van een cyclus: een paar maanden voor het festival is er veel communicatie, tijdens het festival wordt er iets gecommuniceerd, vlak daarna – maar daarna is het helemaal stil. Terwijl er dan nog genoeg valt te delen. Natuurlijk zou je kunnen vertellen welke muziek er gedraaid werd, welke kleding er van het festival te koop is, maar waarom zou je niet een mini-reünie organiseren? Organiseer bijvoorbeeld een (online) brainstormsessie, samen met je fans. Vraag hen: wat kan er komend jaar beter? Waar heb je nog meer behoefte aan? Zo kan je je als festival nog onderscheiden.”

Van Berkel sluit af: “Kortom: wanneer je de haven niet verlaat, zul je nooit nieuwe werelden bereiken”

Naar het volgende hoofdstuk

—–

Binnenkort beschikbaar. Als eerste jouw digitale exemplaar ontvangen?

Schrijf je hier in …

—–

Lees ook

Boeken Denis Doeland

Liever een gratis eBook? Check ook vanAnaloognaarDigitaal.nu en EDMendedigitalewereld.nl

—–

Supporters Digitaal Vermogen

digitaal vermogen

Hoofdstuk 2 – Wordt Talpa Network hét Nederlandse business ecosysteem

Geschatte leestijd - 7 minuten

Na een spannende machtsstrijd om TMG – de uitgever van onder meer De Telegraaf – zijn John de Mol’s Talpa en het Belgische Mediahuis in november 2017 tot een akkoord gekomen. Talpa doet afstand van zijn aandeel in de ochtendkrant, terwijl de TMG de aandelen in de radiotak verkoopt aan Talpa (Nagtegaal, 2017). Waarom is dit een slimme zet van Talpa? Kan het hiermee echt de concurrentie met Facebook aan? En wat is het netwerk van deze kanalen samen als ecosysteem waard?

Talpa’s ecosysteem

Tot TMG behoorden onder meer Radio 538, Sky en Radio Veronica. Door de overname van Talpa van de radio-activiteiten van TMG bestaat Talpa Network nu onder meer uit Radio 538, Sky en uitzendactiviteiten van SBS6, Net5, Veronica en SBS9, evenals een aantal digitale platforms. Laten we eerst stilstaan bij alle assets van Talpa Network. Het volgende beeld ontstaat:

  • Talpa Events;
  • Talpa TV;
  • Talpa Radio;
  • Talpa Social;
  • Talpa Digital;
  • Talpa Network. Dit bevat het multi-channel netwerk Social1nfluencers, met 160 contentmakers die samen miljoenen jonge volgers op YouTube hebben.
  • De e-commerce divisie;
  • Uitzendactiviteiten van SBS6, Net5, Veronica en SBS9;
  • De online services Juke en Kijk;
  • De radio-entiteiten 538, Sky Radio en Radio 10;
  • De nieuw verworven e-commerce-onderneming Emesa. Emesa heeft meer dan 100 miljoen bezoeken per jaar en 5 miljoen abonnees in Nederland. Dat dankt Emesa aan de sites VakantieVeilingen, ActievandeDag en TicketScout.

Wat betekent dit concreet?

  • De Talpa Radio-assets 538, Radio 10, Sky Radio en Radio Veronica bereiken alleen al wekelijks meer dan 7 miljoen mensen;
  • De vier commerciële tv-zenders SBS6, Net5, Veronica en SBS9 hebben een gecombineerd bereik van meer dan 90 procent van alle Nederlanders (13 jaar en ouder).
  • Het hele eigen digitale ecosysteem bereikt wekelijks in totaal 12,8 miljoen Nederlanders. De merken worden ondersteund door Talpa Media Solutions, Talpa Platform en Talpa Creative. Hier worden content en verdienmodellen ontwikkeld.

Hele Nederlandse bevolking

Talpa vreest Facebook meer dan RTL, geeft John de Mol aan in interviews van de afgelopen tijd. De blauwe reus uit Amerika slokt namelijk alle marketingbudgetten op. Daarom verlegt Talpa de strijd naar het social media platform, in plaats van de andere Nederlandse media. Om dit te realiseren, deed Talpa een aantal overnames waarmee een netwerk moest ontstaan dat een bereik heeft dat met Facebook de strijd aankan.

Talpa heeft een netwerk van meer dan 12 miljoen mensen gecreëerd, doordat haar media praktisch heel Nederland bereiken. Hiervoor zijn recent overnames gedaan, zoals Emesa en de radiozenders Radio 538, Sky Radio en Radio 10. Wie niet naar de traditionele media kijkt of luistert, komt de mediamakers van Talpa op YouTube wel tegen via zijn Social1nfluencers.

Daarbij hebben alle Talpa-merken digitale extensies, zoals online (video) inhoud. Sommige merken produceren ook evenementen. Kortom, het is een medianetwerk dat op verschillende manieren en momenten in contact komt met praktisch de hele Nederlandse bevolking. Net zoals Facebook, eigenlijk.

Kan Talpa hiermee de strijd aan met de creatie van Mark Zuckerberg? En wat is het netwerk van Talpa eigenlijk precies waard? Om dat te bepalen, moeten we eerst stilstaan bij de manier waarop je de waarde van een netwerk kan bepalen – en wat een netwerk eigenlijk precies is.

“Dankzij ons unieke ‘connect en smart data’-platform kunnen wij ons volledig focussen op content innovatie, data science en consumententevredenheid. Dit zorgt ervoor dat wij unieke ervaringen kunnen creëren en delen wanneer de consument dat wil. Maar ook dat wij maximale waarde kunnen toevoegen aan de doelstellingen van onze adverteerders.”

Achtergrond netwerkwaarde

Digitale ecosystemen zijn business ecosystemen, schreef ik in ons boek vanAnaloognaarDigitaal. We onderzoeken regelmatig hoe dj’s, muziekmaatschappijen en festivals (in de dance-industrie) hun digitale systemen als een business ecosysteem zouden moeten gebruiken. Bij een aantal van hen zijn we al bezig zo hun organisatie in te richten.

Een goed voorbeeld daarvan is Hardwell. De Nederlandse top dj benadert zijn platformen als een business ecosysteem. Doorredenerend vanuit deze gedachte, zou je Talpa Network op dezelfde manier kunnen benaderen: als een bedrijf met een (digitaal) business ecosysteem.

Dat Talpa Network een doelstelling heeft om een deel van hun business ecosysteem te activeren blijkt uit de informatie op hun site. Daar valt het volgende te lezen. “Dankzij ons unieke ‘connect en smart data’-platform kunnen wij ons volledig focussen op content innovatie, data science en consumententevredenheid. Dit zorgt ervoor dat wij unieke ervaringen kunnen creëren en delen wanneer de consument dat wil. Maar ook dat wij maximale waarde kunnen toevoegen aan de doelstellingen van onze adverteerders.”

Nieuw component

Hoe zou je het ecosysteem van het netwerk van omroepen en andere media van Talpa kunnen waarderen? Het raamwerk is de methodiek om tot een waardering te komen. In dit raamwerk wordt op basis van vijf doelen inzichtelijk hoe je een organisatie kunt optimaliseren. Een van de eerste van de vijf doelen is brand equity oftewel de merkwaarde: dat is de waarde van de fanbase. Inmiddels noemen we dat het digitaal vermogen.

Door te bepalen hoeveel geïdentificeerde en niet-geïdentificeerde profielen er zijn, maar ook te bepalen welke karakteristieken er van hen bekend zijn. Hiermee kan een schatting worden gemaakt van de waarde van de digitale kanalen. Dit maakt immers inzichtelijk welke additionele en toekomstige netto kasstromen aan bijvoorbeeld aan advertentie-inkomsten er gegenereerd kunnen worden. Dat vormt een nieuw component in de bedrijfswaardering van een organisatie: de digitale netwerkwaarde die tot stand komt op basis van data.

Talpa’s netwerkwaarde

Samen met Fanalists, specialisten op het gebied van Data Driven Business Acceleration, heb ik een deel van het digitaal vermogen van Talpa Network geprobeerd te bepalen.

Bepalend is voornamelijk de digitale netwerkwaarde en het directe bereik van het netwerk van het bedrijf van John de Mol. Bij de bepaling van de waarde is het daarnaast relevant om te bepalen wat de bereidheid en hoogte van een bedrag is dat een adverteerder zou betalen om in het netwerk van Talpa Network aanwezig te zijn. Die twee gegevens (bereidheid en bedrag) baseer je op marktgegevens.

Uit de eerste primaire berekeningen, op basis van gegevens die we eerder in onze paper bij The Voice hebben gebruikt blijkt dat de geschatte potentiële omvang van de waarde van de data van Talpa Network, het digitaal vermogen, al snel richting de 400 tot 500 miljoen euro gaat.

Uiteraard is dit een grove schatting om een beeld te krijgen. Als het media-imperium de data weet te identificeren en op te bouwen met de juiste rechten, dan zou de waarde een mogelijke dergelijke omvang kunnen hebben. Om het digitaal vermogen te kunnen verzilveren, heeft het team rondom de Talpa verschillende uitdagingen. Dit zijn hun grootste:

  1. Activeren van de volgers, luisteraars en kijkers naar meer volledig geïdentificeerde profielen in een eigen database;
  2. Continue verrijken van data en daarmee verdienmodellen optimaliseren;
  3. Ontwikkelen van verdienmodellen die via het digitale netwerk en eigen database aangestuurd kunnen worden;
  4. Zorgen dat voldaan wordt aan wetgeving omtrent het gebruik van data;
  5. Toevoegen van context en intelligentie binnen de eigen database.

Ter vergelijking

De eerste geschatte doorkijk geeft in ieder geval al een aardig beeld. Om het gehele digitale vermogen te bepalen zijn meer gegevens nodig. De vraag die natuurlijk meteen opkomt, is: is dit eerste gedeelte van de netwerkwaarde niet een beetje veel voor een mediabedrijf? Als deze waarde alleen gebaseerd zou zijn op basis van de luister- of kijkcijfers van een zender was, dan was dat wellicht wel het geval. Talpa Network is echter een netwerk geworden dat bijna elke Nederlander kan bereiken. Daar kan het (mogelijke) aanvullende verdienmodellen voor ontwikkelen.

Als je het systeem van Talpa Network vergelijkt met de Vodafone Enterprise Group, dan zie je dat deze organisatie op het moment van rekenen een waarde heeft van zo’n 115 miljard dollar, omgerekend 99 miljard euro. Het bedrijf heeft wereldwijd meer dan 470 miljoen mobiele ‘connecties’ en 14,3 miljoen vaste connecties, waarvan alleen al 209 miljoen in India. De waarde van Facebook, met 2 miljard connecties, is 425 miljard euro. Snel gerekend is een connectie bij Vodafone 205 euro en bij Facebook 212 euro waard.

Deze bedrijven zijn elke dag bezig om hun klantwaarden op niveau te houden. De klantwaarde is de gemiddelde opbrengst per connectie, waarbij de ARPU een van de belangrijkste belangrijke parameters is. Het behouden en het uitbreiden van de connecties behoort tot de kerntaak om de waarde te behouden, vergroten en verzilveren.

Talpa loopt voor, maar kan nog beter

Talpa weet een netwerk te creëren waar het indruk mee kan maken op adverteerders. Hoeveel bedrijven kunnen claimen dat ze bijna elke Nederlander weten te bereiken? Daarnaast is er synergie tussen de verschillende bedrijven: online video, radio, tv en events kunnen elkaar versterken.

Hiermee vormt Talpa in feite een voorbeeld voor de rest van Nederland. Het is een ecosysteem dat van waarde is voor de gebruikers en daarom is het voor adverteerders waardevol om toegang te krijgen tot dit netwerk. Daarbij valideert het de theorie die ik in 2012 formuleerde over netwerken in de paper – het internet ecosysteem – om meer te weten over de manier waarop een ecosysteem functioneert en hoe jij je er voordeel mee kan doen. Talpa brengt deze theorie nu in de praktijk en doet dat niet zonder profijt: hiermee ontstaat een miljoenen, maar misschien wel miljardenbusiness.

Dat Talpa op tijd is blijkt wel uit een uitspraak van Ruud Hendriks. Volgens het voormalig lid van de Raad van Bestuur van John de Mol’s Endemol wordt 2018 voor RTL, SBS en NPO het jaar van de “disruptie, ontslagen en accepteren dat het nooit meer wordt zoals het was.” Dit stelde hij onlangs op Facebook en LinkedIn. Een stelling die ik overigens zelf eerder al publiceerde.

“Het zou een mooie prestatie zijn als Talpa in staat is om hét business ecosysteem van Nederland te ontwikkelen. Het zou zonde zijn als ze daar niet alles uithalen!”

Fingerspitzengefühl

Kunnen Talpa en de zijnen op hun lauweren rusten? Integendeel. Het is nu tijd om de volgende stap te zetten. Dat houdt in dat ze nog meer data-gestuurd moeten werken. Het fingerspitzengefühl aanvullen met een aanpak die zich bewezen heeft. Om de profielen in het netwerk ten gelde te maken, is het onder meer nodig om te bepalen welke karakteristieken van hen bekend zijn. Ook wil je als organisatie nieuwe verdienmodellen ontwikkelen of bestaande verdienmodellen verbeteren aan de hand van een beproefd raamwerk.

Daarvoor biedt de methode uitkomst. Dit helpt je om data-gestuurd te werken, de totale waarde van de data in beeld te krijgen en meer controle te krijgen op de organisatie. Het laat iedereen werken aan vooraf bepaalde, gezamenlijk doelen. Deze doelen zijn nodig om het bedrijfskapitaal, en daarmee de waarde en de relatie met de (potentiële fan of klant), te laten groeien.

Door gebruik van de methode, gaat die klantdata voor je werken. Om dit raamwerk te bedienen, zijn de negen stappen uit het stappenplan, dat ik hierna Business Acceleration Plan noem, nodig. Het zou een mooie prestatie zijn als Talpa in staat is om hét business ecosysteem van Nederland te ontwikkelen. Het zou zonde zijn als ze daar niet alles uithalen!

Naar het volgende hoofdstuk

—–

Binnenkort beschikbaar. Als eerste jouw digitale exemplaar ontvangen?

Schrijf je hier in …

—–

Lees ook

Boeken Denis Doeland

Liever een gratis eBook? Check ook vanAnaloognaarDigitaal.nu en EDMendedigitalewereld.nl

—–

Supporters Digitaal Vermogen