🔊 Voorlezen? Klik hier

Geschatte leestijd - 6 minuten

De relatie met de fan of klant stond al eerder centraal in mijn eerdere twee boeken. De economie is de afgelopen vijfentwintig jaar sterk beïnvloed door de komst van nieuwe technologieën, zoals internet en sociale media. Hierdoor kunnen fans en klanten direct contact hebben met artiesten, merken en organisaties. Businessmodellen veranderen ingrijpend. Matthijs van de Peppel, Xavier van Leeuwe en Matt Lindsay legden in De relatie-economie precies uit wat deze nieuwe technologie voor bedrijven, artiesten en merken betekent: het opbouwen van een relatie met fans of klanten is belangrijker dan wat dan ook. Welkom in de relatie-economie.

“De relatie-economie: breng data tot leven en bouw waardevolle klantrelaties” is de volledige titel van het boek van van de Peppel, van Leeuwe en Lindsay. De auteurs waren op het moment van schrijven werkzaam als data-intelligence-analisten bij NRC. NRC kampte, net als veel andere traditionele media, met teruglopende lezersaantallen. Als een van de weinige dagbladtitels wisten het aantal abonnees te laten groeien. Dat lukte doordat ze slim gebruik maakten van data – maar ook doordat er met een nieuwe filosofie gewerkt werd.

Van bloemen tot muziek

Deze nieuwe filosofie draait niet alleen om technologische mogelijkheden. Zo schrijven ze: “We hebben het steeds drukker en brengen minder tijd door in traditionele verbanden, zoals verenigingen, kerken, maatschappelijke organisaties en zelfs familie. We worden individualistischer, praten minder met de mensen die dicht bij ons staan. Een groeiend aantal bedrijven reageert op deze maatschappelijke verandering door abonnementen aan te bieden” (van Leeuwe/van de Peppel, 2017).

Sterker nog: steeds meer producten (van bloemen via Bloomon tot muziek via Spotify) worden in abonnementsvorm aangeboden. Bedrijven die abonnementen aanbieden, groeien doorgaans sneller dan andere bedrijven. “Waarom groeit het abonnementsmodel?”, vragen de auteurs zich af. “Omdat we het gevoel willen hebben ergens bij te horen.” Zelfs in de dance-industrie lijkt dit model voet aan de grond te krijgen: Q-dance is van plan te gaan experimenteren met abonnementen voor video-content. De organisatie put inspiratie uit het vechtsportgala UFC en diens UFC Fightpass, die toegang geeft tot het streaming-platform van UFC.

Je kan niet alleen ergens bij horen door een abonnement af te sluiten – zoals bijvoorbeeld bij een krant het geval is – maar ook door een merk, artiest of organisatie op social media te volgen of je in te schrijven voor nieuwsbrieven. Denk eens aan je lievelings festival, -broek of -artiest. Je wilt aan de wereld graag laten zien dat je verbonden bent aan dit merk of deze artiest. Daar geef je tegenwoordig uitging aan, door een relatie aan te gaan in het digitale domein.

“Je hoort het zo vaak dat het een cliché is geworden. Bedrijven die een klant nog niet zouden herkennen als die voor ze zou staan, roepen dat ze de klant centraal stellen. Principes hebben pas waarde, als ze iets kosten. Zoals cabaretier Daniël Arends het ooit grappig verwoordde: het ‘telt niet’ als je zegt dat je op het innerlijk valt, als je geliefde heel erg lelijk is – dat is obligaat.”

Denis Doeland

Relaties belangrijker dan abonnees voor krant

Centraal in het boek staat de verandering van de transactie-economie naar de relatie-economie. Deze verandering ontstond doordat beide data-analisten tabak hadden van het focussen op verkeerde doelstellingen. De focus moest niet langer liggen op het aantal abonnees, maar op de relaties die NRC onderhield met onder meer abonnees, leveranciers en partners. Deze relaties moeten geoptimaliseerd worden, zo betogen de auteurs.

Wat is een optimale relatie voor een krant? Het ging niet om een optimale winst per relatie, maar geen enkele relatie mag langer verlieslatend zijn – en minstens een euro in twee jaar tijd opleveren. Dit zorgt ervoor dat voor de krant bijvoorbeeld digitale abonnees evenveel waard zijn als abonnees die de krant elke dag ontvangen.

Ook werpt de focus op een optimale relatie een compleet nieuwe vraag op: wat is de optimale relatie voor de klant? Relaties werken nou eenmaal twee kanten op. Zelfs een cursus Actief luisteren kwam er aan te pas, zodat echt ontdekt kon worden wat klanten belangrijk vinden – in interviews bij hen thuis. Die inzichten werden vervolgens gebruikt om de relatie met de klant te optimaliseren. Uitgangspunt was steeds: het is de relatie met de klant die er toe doet – en niet de oplage van de krant.

Keuzes mogen pijn doen

Het klinkt namelijk nogal vrijblijvend: de klant centraal stellen. Je hoort het zo vaak dat het een cliché is geworden. Bedrijven die een klant nog niet zouden herkennen als die voor ze zou staan, roepen dat ze de klant centraal stellen. Principes hebben pas waarde, als ze iets kosten. Zoals cabaretier Daniël Arends het ooit grappig verwoordde: het ‘telt niet’ als je zegt dat je op het innerlijk valt, als je geliefde heel erg lelijk is – dat is obligaat.

NRC hanteerde een zogenaamd vakantietientje: geld dat geïnd werd om de krant te pauzeren tijdens een vakantie. Het leverde de krant tienduizenden euro’s op, maar werd weer stopgezet, toen bleek dat het de grootste frustraties van klanten was. Dat is een ‘duur’ principe. Ook werd het pauzeren van de krant aangenamer gemaakt: abonnees krijgen nu zelfs mails als het abonnement gepauzeerd of hervat wordt. Dat wordt gecheckt of het abonnement echt weer ontvangen wordt, wordt door de klanten ook gewaardeerd. Hierdoor blijven ze dan ook langer abonnee.

Bewezen aanpak

NRC kon hierdoor onnodige uitgaven, bijvoorbeeld voor proefabonnementen stoppen. Het aantal opzeggingen daalde met 50 procent (!). De recensies over het boek zijn trouwens lovend: menigeen wilde een vervolg op het boek, waarin praktisch uitgelegd werd hoe met deze inzichten gehandeld kan worden. Spoiler: dat vervolg heb je nu in je handen.

Van de Peppel liet me de aanpak zien tijdens een presentatie die hij hield vorig jaar herfst voor de Media Werkgroep, waar ik ook sprak die middag. Hij illustreerde het effect van de relatie-economie perfect.

De schrijvers van het boek geven een aantal voorzetten voor een optimale houding in de relatie-economie:

• Het is belangrijk om te weten wat klanten waarderen, ga met ze in gesprek;
• Gebruik data om keuzes op feiten te baseren;
• Bouw daarvoor een analytisch team dat efficiënt en effectief is;
• Zorg dat data altijd bestudeerd wordt om een bepaald doel te realiseren (inmiddels is dit verplicht door de nieuwe Algemene Verordening Gegevensbescherming);
• Het gaat niet om zoveel mogelijk data, maar de juiste data. Vaak blijkt dat je niet eens ‘big data’ nodig hebt, maar slim moet werken met de data die al verzameld is;
• Verdiep je in service design methodes; deze tonen de dieper gelegen gevoelens van klanten;
• Durf te experimenteren; alleen door nieuwe opties aan te bieden, worden klantvoorkeuren duidelijk. Ook worden hierdoor niet voor de hand liggende conclusies getrokken, die een business kunnen helpen groeien.

Conclusie

Eerder lag de nadruk op het leveren van diensten of goederen, het organiseren van evenementen of publiceren van muziek. Die tijd is voorbij. Tegenwoordig gaat het om het actief onderhouden van een fan- en klantrelatie.

De fanrelatie is het belangrijkste bedrijfseconomische kapitaal van bedrijven geworden. Daar moet de hele organisatie op worden ingericht. Door te investeren in nieuwe technologieën kan men deze relatie verbeteren en in waarde vermeerderen. Door je te verdiepen in blockchain, bots en content, kan je als organisaties, merk of artiest hiermee aan de gang.

In het boek van van de Peppel, van Leeuwe en Lindsay leer je hoe jij je staande kan houden in deze nieuwe economische werkelijkheid. In feite is alles wat je hierna leest een omvangrijke handleiding voor het opbouwen, runnen en uitbouwen van een business in het digitale ecosysteem dat ontstaan door de relatie-economie. Nu is het tijd om door te pakken naar jouw eigen digitale businessmodel.

→ Naar het volgende hoofdstuk

Bekijk ook

Check ook