Geschatte leestijd - 8 minuten
Voetbal International oftewel VI: welke voetballiefhebber is niet groot geworden met het voetbalweekblad? Om ook in de 21e eeuw nog bestaansrecht te hebben, zet het tijdschrift nu in op de digitale transformatie. Een nieuw platform, site en app moeten VI toekomstklaar maken (Boer, 2017).
In het voorjaar van 2017 lanceerde VI een nieuwe website (vi.nl) en een nieuwe (smartphone) app. Dit biedt concrete voordelen, onder meer aan de redactie, die content met meer gemak en snelheid kan publiceren. Het content management systeem ondersteunt daarbij ook branded content. Ook wordt de toepasbaarheid van data vereenvoudigd. Het slim gebruiken van data is voor elke organisatie onmisbaar, omdat het je in staat stelt een relatie op te bouwen met (potentiële) fans en klanten. Zonder deze relaties, hebben bedrijven in de toekomst geen bestaansrecht meer.
Media in de knel
Voor we inzoomen op Voetbal International, eerst een korte beschouwing van de positie van de meeste mediamerken. Allereerst consumeren we steeds meer content digitaal. Traditionele media als TV, radio, de kranten en tijdschriften hebben het daardoor steeds lastiger. Daardoor verschuiven veel advertentiebudgetten naar Facebook en Google. Dat zet het verdienmodel van veel traditionele media nog verder onder druk. Het is geen wonder dat nieuwe initiatieven als Blendle (‘Spotify voor de journalistiek’) met open armen ontvangen worden: een winnend verdienmodel in de media lijkt een unicum. Dan is het fijn als een veelbelovende startup dat probleem lijkt op te lossen.
Peter Sprenger, docent Strategie aan de IBO Businessschool in Leusden en docent Digitaal Leiderschap aan de AOG School of Management van de Rijksuniversiteit Groningen, beschrijft het probleem van veel media als een innovator’s dilemma: “Hoe later je innoveert, hoe moeilijker het wordt om alsnog een omslag naar een nieuw business model te realiseren. Dat ondervindt de Telegraaf Media Groep (TMG) aan den lijve. Niet dat ze het niet geprobeerd hebben, bijvoorbeeld via de acquisitie van Hyves en het starten van online initiatieven als dichtbij.nl.” (Sprenger, 2014)
Tips voor media
Dat bijvoorbeeld de TMG niet in de digitale transformatie slaagde, komt volgers Sprenger doordat de nieuwe initiatieven niet overtuigend genoeg waren en “het nieuwe vooral ten dienste bleef staan van het oude.” Hoe het dan wel moet? Sprenger geeft media de volgende tips:
Kill your own baby’
Het is één van de moeilijkste strategische beslissingen die er is, maar wel nodig. Durf te kiezen voor digitale media. Ook al zijn de omzetten voor digitaal per productgroep lager en de abonnementsvormen gevarieerder. Alles draait in dit model om ontbundeling. Onvoorwaardelijk veranderen is het enige recept voor succes: richt hier de managementcultuur op in. Dat betekent ook afscheid nemen van een papieren krant, als dat nodig blijkt.
Cultuur van de redactie
De redactionele cultuur is een handicap voor de noodzakelijke veranderingen van het business model in de journalistiek. De meeste journalisten werken voor één platform in een dagelijkse (of wekelijkse) cyclus. In de digitale nieuws-industrie draait alles om snelheid, non-stop productie en multiplatform productie van nieuws. Sprenger: “Een journalist moet tweeten, video’s opnemen, realtime produceren, korte statements leveren, liveblogs bijhouden en ook nog achtergrondverhalen schrijven.” Dat is nog eens wat anders dan elke dag 1.200 woorden inleveren.
Denk niet in silo’s
“Het is een klassieke fout geweest van de Telegraaf Media Groep en andere uitgevers om ‘digitaal’ te zien als een schil om de bestaande activiteiten”, stelt Sprenger. Digitaal is geen aparte afdeling, geen aparte activiteit of een aparte schil om bepaalde werkzaamheden. Elke afdeling moet behept met digitale skills zijn. Sommige redacties hebben het schot tussen de web- en krantenredactie al verwijderd – maar nog niet elke redactie is zover. Volgers Sprenger is dit vooral voor lokale media een uitdaging.
Ook Voetbal International komt er bij de innovatiedeskundige niet goed vanaf. “De printuitgave is al vele jaren op haar retour. De populaire website van VI werd vooral een killer voor het eigen weekblad. De strategie werd nooit opgebouwd vanuit een bredere digitale visie: de data, de community en het merk dat in tientallen jaren was opgebouwd.” Hier moet het nieuwe platform verandering in brengen.
VI PRO begin van de fanrelatie
VI streefde ernaar om – met data – de marketingstrategie zo vorm te geven dat zij de juiste marketinginvesteringen doen, voor de juiste doelgroep en met de juiste marketinginstrumenten en marketing-kanalen op een zo efficiënt en effectief mogelijke manier. Dit zou de “cost per acquisition” optimaliseren. Juist in dit kader werd VI PRO gelanceerd”, aldus mijn collega Ben Spanjaard, Managing Director bij Fanalists.
Fanalists maakte, samen met VI, de data-infrastructuur inzichtelijk, ontsloot de data naar een data management platform en maakte de data daardoor dynamischer en analyseerbaar. Door data te centraliseren en er context in, werden de marketing-, communicatie- en sales-processen inzichtelijk en stuurbaar. Fanalists vervulde en vervult hierin zowel een strategische als operationele rol – en is dus betrokken vanaf het opstellen en inrichten van de strategische vraagstukken tot het uitwerken van deze vraagstukken naar operationele marketing en salesprocessen. Spanjaard: “Opvallend aan VI, is de rijkheid van de data: die gaat zelfs terug tot aan de jaren ‘60 van de vorige eeuw. Dat is echt indrukwekkend.”
VI PRO is een digital subscription service waarmee VI ook op digitaal vlak de relatie aan wil gaan met abonnees. Het is een digitale abonnementsvorm, die toegang verschaft tot verhalen uit het tijdschrift, aangevuld met exclusieve content. Die content is zowel in geschreven vorm te vinden, als in video-content. VI PRO zorgt ervoor dat VI nog beter een relatie met haar fans en lezers kan opbouwen.
Deze VI PRO-content wordt namelijk op dezelfde plek (vi.nl) aangeboden als de ‘open’ (gratis) content. Na registratie zijn er elke maand vijf VI-PRO items te lezen en/of te bekijken, zonder dat hier kosten aan verbonden zijn. Dit noem je een metered paywall. Als je je registreert op VI, kan je dat bijvoorbeeld via een Facebook-login (single-sign-on) doen. Hierdoor is het voor VI mogelijk om gegevens te verzamelen van lezers: het is immers duidelijk waar de lezers vandaan komen, welke producten ze op Facebook liken of waar ze studeren of werken.
Relatie met fan is geven en nemen
VI kan deze gegevens uitnutten voor andere (commerciële) doelstellingen. Denk bijvoorbeeld aan het aanbieden van andere producten. Jij registreert je bij VI, zodat je 5 gratis VI PRO stukken kunt lezen. VI ziet vervolgens in de data dat je niet alleen fan van VI bent, maar ook in Amsterdam woont en fan bent van FC Barcelona. Hierdoor vallen er gerichte aanbiedingen te doen, zoals georganiseerde voetbalreizen vanaf Schiphol naar Camp Nou.
Hiermee is het voordeel van VI PRO voor VI duidelijk. Maar het opbouwen van een relatie is meer dan het verzamelen van gegevens en daar gerichte aanbiedingen op loslaten. Alle lezers kunnen een zogenoemde ‘Mijn VI’ inrichten, naar persoonlijke voorkeur en interesse. Zo krijg je als Ajax-fan eerder nieuws over Ajax te zien – en hoef je minder vaak of snel geïnformeerd te worden over het wel en wee van bijvoorbeeld Roda JC. Hierdoor wordt je als lezer loyaler naar VI: je hebt een prettige (want: gepersonaliseerde) ervaring, komt vaker bij VI terug.
Nieuw platform nodig
VI zoekt een relatie met fans, maar is daarvoor wel afhankelijk van het verkeer naar de website. Hoe de voetbalsite aan bezoekers komt? VI’s Product Owner Mathijs Kraai: “Gechargeerd gezegd krijgt de uitgever die als eerste het nieuws brengt al het verkeer.” Daarom moest er een nieuw CMS van de site komen, dat het werk van de redactie zo makkelijk mogelijk maken, zodat ze sneller artikelen, video’s en andere content kunnen uploaden. Ook moest de site berust zijn op piekbelasting: als er een pushbericht uitgaat, dan komen er tienduizenden bezoekers op de site. Die moeten een prettige, simpele en snelle gebruikservaring hebben.
Prijzenswaardig is het dat VI de techniek laat aansluiten op de wensen van de doelgroep. Een nieuwe site of CMS is geen doel, maar een middel, om de relatie met de fan op te bouwen. Nog te vaak ‘willen we iets met social media of een app doen’, zonder ons af te vragen wat de klant nou precies van ons verlangt. VI is zich daar wel bewust van. De technische oplossing is ook duurzaam, zo lezen we op Emerce.
Er is gekozen om een “Magnolia-CMS te gebruiken: een uitbreidbaar integratieplatform, een zogeheten headless systeem, dat zich door middel van API’s aan allerlei distributiekanalen laat koppelen. De gelijktijdig ontwikkelde VI-apps staan zodoende in directe verbinding met het CMS. En mochten er nieuwe kanalen komen dan is het CMS hier dus op voorbereid.”
Voorbeeld voor anderen
Media zouden zich in het algemeen, volgens Spanjaard, moeten afvragen of ze al een datagedreven organisatie zijn. “Binnen VI worden steeds meer processen datagedreven aangestuurd en steeds meer business-gerelateerde beslissingen worden met data onderbouwd. Dit zorgt voor beter gefundeerde besluiten en meer draagvlak bij collega’s. VI hanteert dit principe inmiddels vrij radicaal: zelfs de vraag welke redacteuren er middels welke content bijdragen aan de bedrijfsdoelstellingen, wordt beantwoord met behulp van data.”
Toch kan ook VI niet op de lauweren rusten. Spanjaard vervolgt verder: “In een digitaal transitieproces, waarin (marketing-)technologie zich ook razendsnel ontwikkelt, is een organisatie als VI nooit uitgeleerd. Dit geldt echter voor elk bedrijf dat besluit om meer uit data te halen. Waarom elk bedrijf die stap moet zetten? Organisaties die dat niet doen, hebben minder kennis van hun (gewenste) doelgroep. Terwijl kennis van je huidige en toekomstige klanten ontegenzeggelijk de enige grondstof voor bedrijfsgroei is.”
Conclusie: blijf denken als een startup
Dankzij data-inzichten uit eerdere surfgedrag doet het platform nu gepersonaliseerde content-suggesties. Dit maakt het voor bezoekers aan VI een stuk prettiger: zij krijgen content te zien die bij hun voorkeur past. Dat is het eerste, concrete resultaat van VI.
Daarnaast heeft het platform de volgende successen geboekt:
- VI wist van alle nieuwssites het snelst een verslag van de wedstrijd Ajax-Lyon te publiceren én te pushen richting de app;
- Het platform doorstaat diverse piekperiodes;
- De PRO-content ontvangt anderhalf keer zoveel gebruikers die meer en langer lezen of andere content bekijken.
- VI boekte bijvoorbeeld succes met het artikel ‘Waarom Henk ten Cate bondscoach was en daarna weer niet’. Het artikel achter de VI PRO betaalmuur werd (mede dankzij social media) zo’n 130.000 keer gelezen. Door de ‘getrapte’ betaalmuur meldden zich (alleen door die publicatie) 2.600 nieuwe mensen zich bij VI PRO aan.
Product Owner Kraai noemt de eerste cijfers veelbelovend. Wat het succes van VI verklaart, zijn de hierboven beschreven en radicale keuzes voor innovatie. Maar het is ook een mindset. Door steeds nieuwe mogelijkheden te testen, ontstaan nieuwe inzichten. Zo is de zwart-witte betaalmuur (alles of geen enkele content zien) ingeruild voor VI PRO en zijn er nieuwe abonnementsvormen geïntroduceerd. Telkens worden deze keuzes gebaseerd op basis van data-inzichten. Alleen zo weet Voetbal International de relatie met de lezers te optimaliseren.
Een ander, grappig, verhaal over data-inzichten op VI is het volgende. VI had een webshop en besloot de doelgroepen eens te segmenteren. Wat bleek? Met name vrouwen kochten producten in de VI-shop. VI bood daarom een happiness-weekend aan, zodra het mandje leeg (en dus besteld en betaald) was. Vermoedens hoeven niet te kloppen: blijf elke keuze beargumenteren met data.
De technische basis voor snelheid, prestatie en data is nu gelegd. Deze basis moet VI verder laten groeien. De combinatie van (diepgaande) content, statistieken en live evenementen, maakt het mogelijk om nieuwe inkomstenbron mogelijk te maken. Zo is er een mooi een-tweetje ontstaan tussen content en data. Hiermee is VI trefzeker als een topspits en weet het zoveel mogelijk fans te raken.
Liever luisteren naar de hoofdstukken? Luister hier via Spotify
Bekijk ook
Check ook
