hoofdstuk

Epiloog – Aan de slag: op naar de nieuwe eenvoud

Geschatte leestijd - 9 minuten

Innovatie is een must, zoveel is nu wel duidelijk. Igor Beuker laat er in het begin dan ook geen gras over groeien: “Het probleem is dat we allemaal naar de ROI (het financieel rendement, red.) van innovatie kijken en dan concluderen dat we het niet weten. Ik draai het om en zeg: wat zou het kosten als je op je kont blijft zitten?” Zijn antwoord: dat kost je jouw complete business. Met andere woorden: pas je aan, anders besta je niet meer. Hoewel ik ook nog wel eens van mening verschil met Igor, ben ik het in dit geval volledig met hem eens. Aan de slag. Op naar de nieuwe eenvoud!

Aanwenden van het digitaal vermogen

Zonder dat we het beseften, zijn we onderdeel geworden van verschillende netwerken met verschillende mensen en doelen, waarmee we vandaag de dag interacteren om meer uit ons leven te halen. Nieuwe organisatievormen gaan alleen maar meer invloed uitoefenen op de maatschappij. Door de komst van het internet is de potentie van informatievoorziening oneindig. Nieuwe initiatieven ontstaan, die totaal verschillen met de hiërarchische structuren die we nu kennen. Het aanpassen en het organiseren van jouw organisatie rondom het digitaal ecosysteem en de relaties daarbinnen is dan ook noodzakelijk. We leven immers in de relatie-economie.

Het is essentieel om als organisatie met het internetecosysteem bezig te zijn en dit ecosysteem als een business ecosysteem te zien. Het is nodig om te beseffen dat de drie kernelementen (kracht, macht en potentie) de basis vormen van jouw organisatie. Pas dan wordt het mogelijk om het nieuwe waardemodel en de optimalisering van de verdienmodellen uit het raamwerk te laten ontstaan. Het digitaal vermogen, de kracht, macht en het potentieel wordt dan pas aangewend. De nieuwe eenvoud van de organisatie ontstaat vanzelf!

Wanneer een organisatie zich actief met het internetecosysteem gaat bezighouden, moet de organisatie zichzelf als een platform benaderen. Het platform bestaat onder meer uit de eigen web- of app-omgeving, sociale kanalen, dienstverlenende kanalen en andere e-commerce of digitale kanalen en de offline omgeving. De stuurgroep, waarover later meer, die zich met het platform binnen het internetecosysteem bezighoudt zal zijn eigen broek moeten houden. Dat doet het door de inkomsten die daar worden gegenereerd, waardoor juist niet een kostenpost, maar een bron van opbrengsten wordt. Men werkt met zijn allen aan de nieuwe eenvoud en is gezamenlijk verantwoordelijk voor het digitaal vermogen.

Snelheid in de weg

Organisaties die groot zijn geworden in de 20ste eeuw, worstelen nu met de digitaal gedreven verandering, terwijl die juist nodig is om impact te maken in de 21ste eeuw. Ze snappen digitale technologie en hebben goede ideeën, maar worstelen met de executie. Daarnaast zijn ze hiërarchisch of volgens oude principes ingericht rondom behoud van het bestaande en het beperken van risico. Twee eigenschappen die de snelheid van leren en aanpassen aan verandering in de weg staan.

Digitalisering verandert het businessmodel, het gedrag van fans en klanten en de positie in de waardeketen. De implementatie van nieuwe digitale technologieën is zeer belangrijk, maar niet doorslaggevend voor succes. De verandering die hieruit voortvloeit is namelijk mensenwerk. De transformatie naar een digitaal gedreven organisatie omvat een fundamentele omslag in denken, handelen en organiseren. Het sturen van verandering betekent het beïnvloeden op een slimme, subtiele manier. Niet vanuit controle en beheersing, maar het geven van richting en ruimte in combinatie met het creëren van ruimte voor vernieuwing. Het is niet de taak van leiders om volgers te creëren. Het is de taak van leiders om andere leiders te creëren.

Als een onderneming de digitale transformatie wil maken, moet zij zich richten op het strategisch belang van informatie in de digitale economie. In dit geval moeten twee disciplines toegevoegd worden aan de onderneming, namelijk die van datamanagement en digital management. Digital management is verantwoordelijk voor de fan of digitale klant en overziet zowel de digitale strategie als de technologie die daarbij nodig is voor het realiseren van een positieve, digitale beleving. Datamanagement houdt zich bezig met data en zal gebruikmaken van de exploderende hoeveelheden data en analyses, om daarmee besluitvorming te toetsen en te verbeteren en daarmee nieuwe kansen voor de onderneming te creëren.

Samen veranderen

Veranderen doe je samen. Samen veranderen betekent meer dan iedereen in de organisatie betrekken, draagvlak creëren en helder communiceren. Samen betekent: bottom-up, iedereen in organisatie laten meewerken en meedenken, samen tot een visie komen en naar oplossingen zoeken, een ‘wij-gevoel’ creëren waarbij ook rekening wordt gehouden met gevoelens van ‘minderheden’. Kortom, bij samen veranderen wordt geprobeerd de wijsheid van de hele organisatie te betrekken en naar iedereen te luisteren, zowel voor- en tegenstanders van de verandering.

Organisaties worden gedwongen hun businessmodel opnieuw uit te vinden en onderdeel te worden van het internetecosysteem. Op deze ontwikkeling past niet langer een traditioneel, hiërarchisch georganiseerde onderneming. De markt heeft op dit moment een eigen dynamiek, waarbij nog nauwelijks te identificeren is hoe een businessmodel tot stand gekomen is.

Succesfactor

De succesfactor van jouw nieuwe businessmodel is de herinrichting van jouw organisatie. Jouw organisatie dient als samenwerkingsverband te worden ingericht; een zogenaamde netwerkorganisatie, die veelal informeel opereert. Tevens signaleert het huidige en toekomstige knelpunten op het gebied van onder andere beleid, bewustwording, en regelgeving.

Een netwerkorganisatie moet gezien worden als een organisatievorm waarbij onderlinge leden van organisaties (zogenaamde nodes binnen het netwerk) samenwerken, om zowel een gezamenlijk als individueel het grotere doel te bereiken. Richt de organisatie als samenwerkingsverband in en leer van elkaar. Trek je op aan elkaars krachten, zo luidt het devies.

Gelijkgestemde energie

Een goed project brengt gelijkgestemde energie samen rond het realiseren van het digitaal vermogen. Zo’n project betrekt alle contacten en relaties tussen betrokken personen en/of organisaties binnen het netwerk. Een netwerkorganisatie lijkt vrijblijvend georganiseerd, maar werkt dwingend door het ‘halen en brengen’-principe, dat uitgaat van wederzijdse afhankelijkheden en door onderlinge afspraken. De organisatie bestaat uit niet-hiërarchische onderdelen. Het gaat uit van teams die een eigen relatie hebben met de omgeving en snel inspelen op veranderingen in die omgeving of op vragen van de gemeenschap. De onderdelen werken autonoom. Ze worden eerder gefaciliteerd dan aangestuurd.

Aan welke voorwaarden moeten verder worden voldaan?

De spelregels van de nieuwe organisatie, zoals eerder beschreven, moeten glashelder zijn (uitstekende interne en externe communicatie);
Een overtuigende, inhoudelijke toekomstvisie over het nieuwe businessmodel en het digitale vermogen (zoals eerder geschetst) moet geland zijn, waardoor iedereen naar hetzelfde doel werkt en kan beginnen met het realiseren van het digitaal vermogen;
De prestaties van elk lid van de netwerkorganisatie op basis van het raamwerk moeten scherp beoordeeld worden, hiervoor dienen de 5 doelen en de 12 analyses;
De leden van de netwerkorganisatie moeten, indien nodig intensief, gecoacht worden op (professionele) competenties om de 5 doelen te bereiken.

Niet naar binnen gericht

Als je als organisatie blijft vasthouden aan de uit het verleden gekozen uitgangspunten en intern gericht blijft, kom je in serieuze problemen. Je kunt je niet snel en proactief aanpassen aan de veranderende markt. Een veelgemaakte fout van intern gerichte organisaties is bij dalende verkoop uitsluitend te focussen op reductie van kosten. In de praktijk blijkt dat slechts een tijdelijke oplossing die de daling van de verkoop vertraagt. Wanneer je niet aan het nieuwe businessmodel en de organisatie daaromtrent gaat werken, zal het bedrijf op termijn stagneren. De macht van organisatie komt dan niet tot zijn recht.

Starre, hiërarchisch ingerichte organisaties verdwijnen langzaam en hebben in de digitale toekomst geen plaats. Zuilen, silo’s, machtsspelletjes aan de top en lagen die alleen maar met zichzelf bezig zijn en vernieuwing tegenhouden: ze behoren steeds vaker tot het verleden. Jouw organisatie moet plat ingericht zijn. Zo kan het al een oplossing zijn om de vaste band van de directeuren met hun directie door te knippen. Steeds meer organisaties doen dat. De algemeen directeur krijgt dan enkele mensen uit de organisatie om zich heen met wie hij samen de afdelingen aanstuurt. Dat kan alleen door het lager en middenmanagement en de project- en programmamanagers meer vertrouwen en verantwoordelijkheid te geven.

Gedeeld leiderschap

Organisaties moeten niet hiërarchisch ingericht zijn. Ze functioneren beter als ze zijn ingericht als een netwerk. Een netwerkorganisatie bestaat uit niet-hiërarchisch verbonden onderdelen of teams die een eigen relatie hebben met de omgeving. Het voordeel van zo’n organisatie is dat ze snel kan inspelen op veranderingen in die omgeving en op vragen van klanten. De onderdelen werken autonoom, ze worden eerder gefaciliteerd dan aangestuurd. Kenmerken van netwerkorganisaties zijn duidelijke relaties tussen opdrachtgever en opdrachtnemer, (zelfsturende) teams, een faciliterend management en een hoger kennisniveau van de medewerkers. In netwerkorganisaties zijn minder managers nodig. Medewerkers sturen zichzelf aan, al dan niet in (zelfsturende) teams.

Netwerken vragen om een andere manier van besturen, zonder directe en geformaliseerde verbanden. Niet ‘hij is mijn baas’, maar ‘ik accepteer zijn of haar leiderschap’ of ‘ik accepteer dat hij of zij de verantwoording neemt voor een specifiek deel van het werk’. Het gaat vooral om gedeeld leiderschap. In feite benoemen de betrokkenen binnen het netwerk hun eigen leider. Voor een leider binnen het netwerk gaat het vooral om het zoeken van evenwicht en harmonie. Macht, of het streven daarnaar, is niet aan de orde.

Flexibel en plat

Het management van een organisatie moet veranderen van een mensonterende machine naar een flexibel en plat, waardecreërend netwerk. Creativiteit, inzet en oplossend vermogen van mensen in en rond de organisatie moeten hem of haar sterker doen staan. De verschillende betrokken partijen moeten gelijkwaardig met elkaar omgaan. Ze moeten al onderzoekend en samenwerkend de 5 doelen uit het raamwerk bereiken.

Samenwerking, aanvulling van competenties, vertrouwen en gedeelde ambitie zijn essentiële kenmerken van de nieuwe organisatievorm. De personen binnen de netwerkorganisatie werken autonoom, ze worden eerder gefaciliteerd dan aangestuurd. De organisatie en de verschillende betrokken interne en externe partijen die met elkaar te maken hebben, moeten als gelijken samenwerken rond een gemeenschappelijk doel. De vorming van een stuurgroep is daarbij de oplossing.

Stuurgroep

Het management (of de bestuurders) van een organisatie moet een stuurgroep formeren. De stuurgroep heeft de volgende opdracht:

De stuurgroep is gericht op het creëren van draagvlak voor het beleid en de strategie (realisatie van het digitaal vermogen).
De stuurgroep adviseert de netwerkorganisatie inhoudelijk over de te volgen koers, het beleid en de strategie (aan de hand van 5 doelen);
De stuurgroep staat de netwerkorganisatie met raad en daad bij tijdens de uitvoeringsfase (de 9 stappen);
De stuurgroep is sparringpartner voor de netwerkorganisatie (op basis van de 12 analyses).

Onthoud: de stuurgroep heeft voor haar functioneren inhoudelijk advies nodig van experts en deskundigen. In essentie moet de stuurgroep zelf ook gestuurd worden. De meeste bestuurders zouden een lichte wanhoop voelen wanneer ze niet door experts en deskundigen worden bijgestaan. Het is niet wenselijk dat bestuurders, eigenaren van bedrijven of managers ingrijpen in processen zonder dat ze kennis hebben van de inhoud. De stuurgroep staat centraal om richting en advies te geven aan de netwerkorganisatie en om het beleid en de strategie te borgen. Om daarmee het uiteindelijke doel te bereiken: het realiseren van het digitaal vermogen.

Tot slot

Winkelstraten die langzaam maar zeker leeglopen, nieuwe businessmodellen à la Airbnb en Uber die enkele jaren terug nog ondenkbaar waren, mensen die eerst naar een smartphone grijpen om te communiceren, social media die een organisatie kunnen maken of breken… Het zijn turbulente tijden. Iedereen in een organisatie ziet de digitale mogelijkheden, maar worstelt met termen als big data, cloud, customer journeys, disruptieve innovatie, the internet of things en nog een boel andere containerbegrippen.

De toenemende interactie tussen het dagelijkse (offline) leven en internettechnologie zorgt voor grote veranderingen en nieuwe digitale mogelijkheden. Deze nieuwe mogelijkheden worden onder meer geschapen door de snelle ontwikkelingen in data-analyse, mobiele toepassingen en social media.

Digitale transformatie vindt in de ene industrie sneller plaats dan in de andere. De entertainment- en muziekindustrie werd al vroeg geconfronteerd met bedreigingen door digitale concurrenten. Zij hebben reeds ingrijpende veranderingen ondergaan. Toch staan nog meer uitdagingen en veranderingen voor hun deur. Kijk naar de opkomst van de blockchain-technologie. Bij de meeste organisaties heeft men de behoefte om nieuwe rollen en processen samen te brengen, zodat mensen beter kunnen samenwerken, het distribueren van content en het aangaan van relaties met fans en klanten soepeler verloopt.

Anticipatie bepaald succes

Stilstaand water gaat stinken, dat weten we allemaal. Duurzaam succes wordt vooral bepaald door de mate waarin een onderneming anticipeert op verandering in de digitale wereld. Zeker in een tijdperk vol ontwrichtende technologie is de vernieuwing van diensten, producten en het businessmodel essentieel voor het bestaansrecht van een organisatie. Digitale krachten ontwikkelen zich razendsnel en verstoren industrieën, maar creëren tegelijkertijd kansen om te voldoen aan de veranderende behoeften van fans, klanten, werknemers en leveranciers. De nieuwe eenvoud ziet nu het licht.

Men begint steeds meer gebruik te maken van de digitale ontwikkelingen en sommigen beginnen al hun organisatie en de bedrijfsvoering van hun onderneming daar op aan te passen, zoals je hebt kunnen lezen. Technologie verandert de manier waarop met fans en klanten omgegaan wordt en heeft invloed op vrijwel alle interne en externe processen. Het leidt zelfs tot een nieuw of aangepast businessmodel. Dat moet helpen om maximaal voordeel te behalen uit de nieuwe, technologische ontwikkelingen. Dit voordeel kan leiden tot omzetgroei, efficiëntere en effectievere processen. Maar het leidt ook tot het ontwikkelen van nieuwe diensten en producten, zowel voor bestaande of nieuwe markten en fans en klanten. En daardoor zelfs tot nieuwe bedrijfswaarde. Het digitaal vermogen.

Voor deze uitgave heb ik veel mensen gesproken waarmee ik samenwerk, die allen hun eigen invulling geven aan het raamwerk. Ook heb ik gekeken naar organisaties die bewust of misschien soms wel onbewust invulling hebben gegeven aan het raamwerk. Het staat vast: zij zijn allemaal bezig met het realiseren van de nieuwe eenvoud. Het digitaal vermogen. De kracht, macht en potentie van hun organisatie.

→ Naar alle vorige hoofdstukken

Bestel hier het eBook. Wil je een paperback? Bestel hem hier via BOL.com
Liever luisteren naar de hoofdstukken? Luister hier via Spotify

Bekijk ook

Verbinding hebben met fans en bezoekers is essentieel voor het businessmodel van festivals en evenementen. Hoe je moet veranderen? Aan de hand van 5 doelen, 9 stappen en 12 analyses is het mogelijk duurzame relaties aan te leggen en het businessmodel veilig te stellen.

Denis Doeland tijdens EMERCE eDay 2019

Check ook

Boeken van Denis Doeland zijn ook digitaal als bundel te downloaden

verkrijgbaar via scribd en issuu — Boeken van Denis Doeland zijn digitaal te lezen bij Scribd en Issuu

bestel de boeken van Denis Doeland bij Bol.com — Boeken van Denis Doeland zijn verkrijgbaar via bol.com

de boeken van Denis Doeland verkrijgbaar bij managementboek.nl — Boeken van Denis Doeland zijn verkrijgbaar via Managementboek

Hoofdstuk 10 – Context is het nieuwe goud

Geschatte leestijd - 10 minuten

Hier mag geen twijfel meer over bestaan: er ontstaan grote hoeveelheden, bruikbare data, doordat organisaties gegevens opslaan. Die data ontstaat door interacties en conversaties via bijvoorbeeld websites, apps en social media. Kun je als organisatie wachten met het (strategisch) inzetten van data, of is het gebruiken van data eigenlijk al een realiteit waar je een weg in moet vinden?

Context is king

Volgens consultancykantoor McKinsey verhoogt het effectief gebruiken van data en analytics de productiviteit, winstgevendheid en marktwaarde van bedrijven met vijf à zes procent. In sommige branches zal de strategische inzet van data-analyse zelfs het verschil gaan maken tussen winst en verlies, zo verwachtte men al in 2011. Bijna zes jaar later bevestigt hun rapport ‘The age of analytics: competing in a data-driven world’ dit inzicht.

De grote hoeveelheid data veroorzaakt een ware aardverschuiving. Met name in sectoren met veel audio- en beeldmateriaal, meetgegevens en mobiele apparaten en bij een grote verscheidenheid aan informatie-uitwisseling. Veel branches en sectoren moeten nu leren omgaan met de grote hoeveelheden gestructureerde (en in veel gevallen ongestructureerde) data, om er niet in te verdrinken.

“Content is king”, waren de wijze woorden van Bill Gates in 1996. Hij zag een parallel tussen het internet (als de multimedia-variant van) en een kopieerapparaat. Ruim twintig jaar later worden we aan zoveel content blootgesteld, dat we door de bomen bijna het bos niet meer zien. Inmiddels is het niet meer “content is king”, maar “context is king”. Het tonen van de juiste content, op het juiste moment, die relevant is voor de doelgroep. Het aanleggen, onderhouden en optimaliseren van zinvolle relaties is nu the name of the game.

Metadata

Willen organisaties vandaag de dag overleven, dan moeten ze hun gegevens contextualiseren. Vergelijk het met een arts die een diagnose alleen op basis van de lichaamstemperatuur stelt: hij weet ook dat die diagnose waarschijnlijk onjuist is. De juiste beslissingen worden gemaakt op basis van een combinatie van gegevens. Het gaat daarbij om de daaruit voortvloeiende context. Een arts moet altijd iets weten over de leeftijd van de patiënt, de levensstijl, de voeding, het gewicht en de familiegeschiedenis, om zo tot een betere diagnose en prognose te komen. Hij moet, kortom, beschikking hebben over de juiste metadata.

Metadata zijn gegevens die de karakteristieken van bepaalde gegevens beschrijven. Eigenlijk is het data over data. De metadata (lees: de beschrijvende informatie) bij een bepaald document kunnen bijvoorbeeld zijn: de auteur, de datum van schrijven, de uitgever, het aantal pagina’s en de taal waarin de gegevens zijn opgesteld. Metadata zijn cruciaal voor het opbouwen van digitaal vermogen.

Het toevoegen van metadata is een vak apart. In ketens van content zijn de metadata vaak een ondergeschoven kindje. Dit is een gemiste kans. Hedendaagse technieken maken het mogelijk om metadata-analyses uit te besteden. Dit biedt nieuwe perspectieven. De waarde van content en relaties kan explosief toenemen als er op een gestructureerde manier vastgelegd wordt op welke plaats, land, personen, datum en onderwerp de content betrekking heeft. Met deze informatie is de match met de interesses van fans en klanten wel te maken en wordt het mogelijk om te filteren op content die voor deze gebruiker relevant is. Denk hierbij ook aan de intelligente content van Hardwell: deze content wordt automatisch aan fans getoond via zijn chatbot.

Procesbesturing

Als de context van het gebruik van de content moeten worden vastgelegd, dan is het meestal nodig om dat proces met technologie te ondersteunen. Denk bijvoorbeeld aan een systeem, maar ook een procesbesturing: workflow. Overweeg de besturing vanuit bijvoorbeeld een content management-, een digital asset management- of een klantensysteem. Deze systemen maken het mogelijk om gezamenlijk de context van het gebruik, de organisatie of het proces te beschrijven. Zodra zo’n systeem apart (in een silo) geplaatst wordt, is het op zichzelf niet zoveel waard. Maak het een integraal onderdeel van de organisatie: juist de context uit de verschillende systemen maakt een content management systeem de moeite waard.

De context beschrijft namelijk wie welke content geconsumeerd heeft – en waar en wanneer dat gebeurde. De context kan ook een dossier van een fan of klant zijn: alle content in het dossier behoort dan tot dezelfde context – namelijk: het klantprofiel. Veel organisaties vinden het handmatig invullen van contextgegevens bij content te bewerkelijk. Door te werken met een goede workflow, is de context bekend en kan deze daardoor automatisch aan de content worden toegevoegd. Dit neemt de ‘last’ voor de werknemer weg. De basis van het business-systeem, het Business Acceleration Framework, ontstaat op deze manier. Het digitale vermogen, dat ontstaat uit het digitale ecosysteem, wordt voor het eerst zichtbaar. Dit is de kracht van een organisatie.

Verlichting van werk

Kan een machine dit werk nou kwalitatief beter dan een mens? We zijn nog niet zo ver dat we die vraag kunnen beantwoorden. Maar, zoals eerder beschreven, zullen deze hulpmiddelen vooral handig zijn wanneer grote hoeveelheden content en metagegevens moeten worden verwerkt. Het gaat er niet zozeer om om mensen te verbeteren, het gaat erom het werk voor mensen te verlichten door computers het werk te laten doen. Door computers metagegevens in te laten vullen, die allemaal nuttig en noodzakelijk zijn, hoeven mensen dat werk niet meer te doen.

Laten we nu bezien hoe het automatisch ordenen van metadata kan helpen het Business Acceleration Framework te verbeteren en het digitale vermogen te laten toenemen. Door de komst van geavanceerde hulpmiddelen, die het mogelijk maken om content automatisch onder te verdelen en te rangschikken, is het mogelijk geworden grote hoeveelheden content en metagegevens te verwerken. Hierdoor wordt de discussie over nut en noodzaak van metagegevens eenvoudiger.

Als data automatisch geschikt kan worden, kunnen metagegevens beter worden gebruikt. Het levert bruikbare inzichten, met mindere moeite. De acceptatie van het Business Acceleration Framework wordt dan ook groter. De noodzaak tot handmatig werk wordt namelijk sterk verminderd. Zo wordt ook de kwaliteit van de metadata beter, neemt de context van het raamwerk toe, en neemt het digitale vermogen – en juist de bedrijfswaarde – toe. Metadata zal nu de 5 doelen en 12 doelstellingen dienen. Dit is juist de macht en de kunde van de organisatie.

Context ontbreekt vaak

Beslissingen op het gebied van social media management, PR, communicatie, marketing en verkoop worden (in de dance-industrie) nog vaak gemaakt op basis van beperkte inzichten. Vaak ontbreekt de context in de communicatie tussen artiest en fan. Je ziet dan ook dat menig dienstverlener, zoals pr-bureaus, social media management bureaus, sponsorwervers en storytellers, vaak de plank mis slaan. Waarom? Omdat ze gewoonweg niet weten welke context bestaat binnen de relatie tussen artiest en fan. De context ontstaat pas wanneer informatie uit interne en externe kanalen aan elkaar gekoppeld worden. Deze gedachte wordt nog eens door Hardwell en Sam Feldt onderstreept, die met een eigen contentplatform wel deze context blootleggen.

De dance-industrie kent contextuele uitdagingen. Heden ten dage is een fragiele ontransparante lijst als de DJ Mag Top 100 de leidraad voor veel wereldwijde event promotors om te beslissen welke dj zij zullen programmeren op hun evenementen en festivals. Zonder dat zij enige context in deze lijst aanbrengen, worden dergelijke beslissingen gemaakt. Dat is een gevaarlijke ontwikkeling. Vooral omdat er andere data voorhanden is, die andere inzichten geeft. De dance-industrie staart zich blind op de verkeerde informatie, zo lijkt het vooralsnog.

Context is god

Organisaties moeten zich gaan specialiseren op het toekennen van metadata aan content. Ze moeten geautomatiseerde processen ontwikkelen, die de kwaliteit en het volume sterk van metadata doen toenemen. Niet alleen tekst kan op geautomatiseerde wijze gestructureerd worden. Technieken, zoals gebruikt door de app Shazam, maken het mogelijk om op basis van geluid te herkennen welk lied gespeeld wordt. Hierdoor kunnen de artiest, titel en het genre bepaald worden. Ook technieken die objecten en plaatsen kunnen herkennen op basis van beeldmateriaal zijn in opkomst en scheppen vele nieuwe toepassingsmogelijkheden.

Het is dan ook zaak om contextueel relevante berichten te leveren en te ‘luisteren’ naar persoonlijke ervaringen van fans en klanten. Gelukkig zijn deze gegevens niet moeilijk te verkrijgen en hoeven ze niet (meer) te worden gekocht bij een ‘data broker’. In samenwerking met de sociale opt-in (oftewel ‘single sign on’) via bijvoorbeeld Facebook, kunnen gegevens worden vastgelegd en verrijkt (met toestemming van de fan of klant). De waarde hiervan voor jouw organisatie is enorm.

Content is niets waard zonder de juiste context. “If content is king, then context is god”, stelde marketeer Gary Vaynerchuk ooit eens treffend. Met andere woorden: de content zal weinig of geen effect hebben, als het niet op de juiste plaats, op het juiste moment, de juiste mensen bereikt. Datagedreven content, die impact heeft, maakt het verschil – zo leerden we eerder uit de voorbeelden van Michiel Schoonhoven. Dan pas zal content gaan leiden tot verdienmodellen. Oftewel: de kans op verhoogde kasstromen. Een cruciaal en financieel element voor het digitale vermogen, aldus Pim van Berkel.

Van rechts naar links

Voordat systemen ons kunnen helpen met het bieden van context, moeten deze systemen eerst zelf leren wat de betekenis is van de aangeboden informatie. Dit noemen we semantiek. Zowel geautomatiseerd, als met een beetje hand- en denkwerk, kun je het Business Acceleration Framework voorzien van de nodige semantiek. Van rechts naar links, en van onder naar boven. Zo ontstaat het digitale vermogen. Rechts in het raamwerk staat de metadata. De lagen van het raamwerk zorgen voor de rangschikking. Dit is de semantiek van het raamwerk.

Als je niet weet tegen wie je het hebt, kun je je content niet afstemmen op je doelgroep. Je moet weten wie jouw content leest, zodat je weet voor wie je content maakt. Zowel voor de aanbieder als de afnemer van content is het van belang om de profilering toe te passen. Er is een win-winsituatie als je je fans en klanten informeert en betrekt, het beheer geeft over de eigen profielinformatie en vervolgens met relevante content beloont. Dit draagt bij aan de reputatie en efficiëntie van een organisatie. Verdienmodellen zullen zo versnellen en nieuwe verdienmodellen zullen zichtbaar worden. De merkwaarde zal daarmee toenemen. Het digitaal vermogen rendeert.

Andere inzichten

Voornamelijk aanbieders van grote hoeveelheden content – zoals uitgevers en webwinkels – hebben veel baat bij het verwerven van meer context. Je kunt gerichter publiceren, gerichter adverteren en daarmee gerichter verkopen. Meer focus op context is natuurlijk niet alleen van belang voor commerciële partijen. Ook overheden en organisaties kunnen er hun doelgroep prettiger en relevanter (lees: beter) door informeren.

Dat is niet het enige voordeel van contexten door metadata. Het biedt ook andere inzichten, die niet alleen relevant zijn voor de dance-industrie. Elke organisatie zou moeten willen dat de belangrijkste signalen die nu beschikbaar zijn, stevig worden verpakt in samenvattingen met nieuwe, relevante en intrigerende informatie. Zo kan ze haar intelligentie vergroten en tot betere relaties en samenwerkingen komen. Een chatbot werkt niet zonder geautomatiseerd Business Acceleration Framework. Zonder context aan te brengen in de verschillende relaties tussen artiesten, evenementen, festivals en fans, doet een organisatie voorlopig eigenlijk maar wat. En wat voor de dance-industrie geldt, geldt ook voor vele andere industrieën.

Als je nu denkt: dat moeten we hebben, zo’n Business Acceleration Framework. En de volgende vragen komen op. Moet ik het kopen? Wat kost dat? Welke licenties horen erbij? Is dat van een enkele aanbieder? Het antwoord is: Neen! Het is een visie en een mindset. Het is geen softwarepakket. Het is geen kant-en-klaar-product. Het is een instrument dat zonder strategie leeg blijft. Als die ontbreekt, dan is de functionaliteit ervan zinloos. Er ontstaat dan geen digitaal vermogen.

Diep in de organisatie

Het raamwerk zal diep moeten doordringen in de organisatie. De vaardigheden om (al dan niet harde en meetbare) informatie met elkaar te verbinden, om daaruit de (volgende) strategie te bepalen, zijn daarbij essentieel. Per dag, maand of per jaar zal men data moeten onderzoek, afhankelijk van de grootte van de datasets en de ambities van de organisatie. Het raamwerk kan dit geheel aansturen, of in ieder geval de aanzet geven tot het stellen van de juiste prioriteiten binnen de strategie. Ook helpt het raamwerk in het kader van het budget, evenals het ‘klant centraal’-, ‘cross-platform’- en ‘cross-device’-werken en -denken.

Als we ons focussen op de groei van data op middellange tot lange termijn, dan moet binnen organisaties een uitgebreide analyse van de reeds aanwezige, evenals de dagelijks voorhanden zijnde (vaak gestructureerde en ook ongestructureerde) data nu prioriteit krijgen. Data-analyse is de enige logische en volgende stap voor communicatie-, marketing- en verkoop-afdelingen, maar ook voor service-afdelingen.

Dit vereist fundamenteel andere vaardigheden van de huidige verkopers en marketeers binnen organisaties. De optelsom van scoren in zoekmachines, adverteren en aanwezig zijn in het digitale ecosysteem, en het bereiken van de doelgroep alleen volstaat niet. Het is nodig om verbanden te leggen, uit te spitten en om te zetten in een strategie. Deze strategie moet aansluiten bij het digitale ecosysteem, zodat marketing, verkoop en service in de nieuwe koers optimaliseren. De inzet van het raamwerk is geen toekomstmuziek meer, maar een keiharde realiteit voor organisaties die willen overleven.

Tot slot

In ons eerste boek schreef ik samen met Ger Hofstee het volgende: “terwijl de optimist, de pessimist en de realist zich druk maken over het glas en de inhoud daarvan, moet je de inhoud gewoon tot je nemen. Je moet de inhoud ervaren, om tot een inzicht te komen. Dat geldt ook voor het internet met al zijn facetten. Het is er immers en zal niet meer verdwijnen, hooguit zal het steeds een nieuwe fase ingaan.” De nieuwe fase is nu aangebroken: er wordt nu automatisch context aangebracht in het business ecosysteem van een organisatie.

Het raamwerk is de basis voor het creëren van nieuwe niveaus van zakelijke waarde. Met de geïntegreerde opslag en toepassingen helpt het Business Acceleration Framework met efficiëntie bij het ontwikkelen van gepersonaliseerde producten en diensten, en het behalen van hogere niveaus op het gebied van klanttevredenheid en klantervaring. In een tijdperk waar de verwachtingen van de fan of klant hooggespannen zijn, wordt het niveau van inzicht in de gewoonten en het gedrag van fans en klanten steeds belangrijker.

Contextualisering is cruciaal in het transformeren van gegevens naar relevante informatie. Het zorgt voor bruikbare inzichten die intelligente, zakelijke besluitvorming mogelijk maken. De context uit het Business Acceleration Framework zorgt voor het digitale vermogen. De organisatie die in staat is de juiste context op het juiste moment te gebruiken, om de juiste content in de relatie automatisch te serveren, heeft goud in handen. Dit is de potentie van de organisatie. Dat maakt context in feite het nieuwe goud.

→ Naar het volgende hoofdstuk

Bestel hier het eBook. Wil je een paperback? Bestel hem hier via BOL.com
Liever luisteren naar de hoofdstukken? Luister hier via Spotify

Bekijk ook

Denis Doeland tijdens EMERCE eDay 2019

Check ook

Hoofdstuk 9 – Sam Feldt: de dj die weet dat het om fan-data draait

Geschatte leestijd - 6 minuten

Sam Feldt scoorde hits in de Nederlandse, Vlaamse en Engelse hitparades. Een van zijn singles, Summer on You, was een aantal maanden de meest gedraaide plaat op de Nederlandse radio en ging platina. Naast zijn vaardigheden als dj en producer, heeft Feldt op een ander terrein pionierswerk verricht: Feldt is de eerste dj dat een heus content-platform oprichtte, zodat hij direct met zijn fans kan communiceren.

Relatie met fans onderscheidend

In 2016 eindigde Feldt als 75e in de DJ Mag Top 100 beste dj’s ter wereld. Zijn single “The Devil’s Tears” (Sam Feldt Edit) was een van Spotify’s top 10 meest virale tracks. Billboard omschreef Feldt als “een moderne house superster”. Het grappige is dat Feldt niet de klassieke superster is: hij is zich als geen ander bewust dat de relatie met zijn fans onderscheidend is. Fans heeft de dj genoeg: in totaal heeft hij meer dan een miljoen volgers op Instagram, Facebook, Twitter, SoundCloud en YouTube.

“Ik wist dat ik meer dan een miljoen volgers had, maar ik wist verder niks van ze. Daarbij: als je een bericht op Facebook of Instagram plaatst, is het vaak maar de vraag of elke fan of volger je statusupdate ziet. Daarom bedacht ik heartfeldt.me. Hier kan ik direct in contact komen met mijn fans, zonder tussenkomst van social media. Fans schrijven zich in op dit platform, om exclusieve content te kunnen bekijken. Ze verzamelen credits door content met hun volgers te delen en kunnen met die punten weer andere content bekijken. Zo ontstaat er een platform van, voor en mét fans”, aldus Feldt.

Data in ruil voor content

Sam Feldt investeerde, net als veel andere dj’s, in de marketing om nieuwe releases en concerten bekend te maken. Toen duidelijk werd dat het bereik per euro terugliep op zijn social media kanalen, en het steeds vaker de vraag was of de boodschap wel bij elke volger of fan terecht kwam, besloot Feldt het roer om te gooien. “Ik besefte dat ik Facebook, YouTube en Instagram aan het betalen was om een gesprek te voeren met mensen die toch wel voor mijn boodschap openstonden. Dat is natuurlijk bizar.”

Daarom bedacht Feldt een platform waar geen enkele fan buitengesloten zou worden, zodat elk van zijn fans weet dat hij bijvoorbeeld een nieuwe plaat uitbrengt of in een club of op een festival in de buurt gaat optreden. “Het was me vrij snel duidelijk dat mensen niet graag data met anderen delen: daar moet je iets voor teruggeven. Daarom staat er content, zoals radioshows of meet en greets, tegenover het delen van je contactgegevens. Hierdoor kan ik mijn fans mailen of sms’en zonder tussenkomst van een andere partij en is elke fan op de hoogte van mijn nieuwste releases en komende optredens.”

Meer concerten, verkochte platen en gage

Doordat de dj via het heartfeldt.me platform data ontvangt van zijn fans en direct met ze kan schakelen, heeft hij een aantal concrete voordelen. “Het bespaart me allereerst een hoop marketing-euro’s. Ik hoef minder uit te geven aan andere vormen van marketing, want ik kan alles investeren in directe communicatie.

Daardoor kan ik niet alleen voor een kleiner budget nog meer tickets voor een optreden verkopen, maar ik kan ook meer vragen voor boekingen. Ik kan immers laten zien dat ik mijn fans kan mobiliseren en precies berekenen hoeveel fans er een ticket kopen doordat ik ze een bericht stuur. Daarnaast is het makkelijker geworden om platen uit te brengen of merchandise te verkopen. Ik kan fans ook vragen of ze nou juist een T-shirt of joggingsbroek van Sam Feldt zouden willen hebben – en daar mijn keuze voor merchandise op baseren.”

Feldt heeft zelf een achtergrond in de marketing-industrie: hij studeerde Advanced Business Creation in Den Bosch en is oprichter van een e-commerce-bedrijf. Toch hoef je als dj geen marketing of data-specialist te zijn, stelt Feldt. “Daarvoor kan je ook anderen om je heen verzamelen. Ga je niet aan de slag met data, dan zal je als dj minder snel weten welke merken interessant zijn om eens mee samen te werken, waar je wel en waar je niet zou moeten optreden en waar je fans op zitten te wachten. Succesvolle dj’s zien in dat ze hun eigen carrière als een bedrijf moeten managen – en daar horen inzichten bij die je alleen met data kan verkrijgen.”

Geen huis op geleende grond

Social media speelt een veel bescheidenere rol in de marketingmix van de dj, maar hij heeft Facebook allerminst afgezworen. “Social media kanalen gebruik je nog steeds, maar op een andere manier. Zie het niet als een promotiekanaal, maar als een bron voor traffic naar je website of platform. Denk bijvoorbeeld aan Google AdWords: social media zijn inmiddels een advertentiekanaal geworden, waar je betaalt voor verkeer naar jouw platform.”

Feldt raadt artiesten dan ook aan om elke gesponsorde post door te laten verwijzen naar een van je eigen platforms, zodat je het marketingbudget nog slimmer gebruikt. “Je plaatst niet meer de hele video op Facebook, maar zet alleen de trailer online, inclusief een link naar de hele video. De hele video plaats je vervolgens op je eigen platform. Zo bouw je geen huis op geleende grond, maar leg je zelf een stuk grond en een huis aan, waar je je fans verwelkomt. De route naar dat huis prijs je echter aan op andere platforms.”

Architect voor artiesten

Eigenlijk zou elke artiest een platform als heartfeldt.me moeten hebben. Daarom ontwikkelde de dj het platform Fangage. Artiesten, muzikanten of sporters kunnen hiermee een soortgelijk platform als heartfeldt.me optuigen, zodat ze ook zonder tussenkomst van Facebook en consorten met hun fans kunnen communiceren. “We hebben inmiddels 30 top dj’s aangesloten op het platform, maar zijn ons ondertussen aan het verbreden. Zo maakt ook de topsporter Tavi Castro gebruik van Fangage, waar we bijzonder trots op zijn. In de toekomst kan je verwachten dat ook vloggers, e-gamers en chefkoks gebruik gaan maken van Fangage om op een slimmere manier in contact te komen met hun volgers en fans.”

“We zien dat er steeds meer vraag is naar Fangage. Draait YouTube het bereik van vloggers terug, dan kunnen ze namelijk nog steeds met hun fans interacteren via hun eigen Fangage. Hetzelfde geldt voor Facebook, dat het bereik van bedrijfs- en artiesten-pagina’s verlaagt. Als je voor jouw bereik afhankelijk bent van Facebook, dan ben je door het nieuwe Facebook-beleid veel bereik kwijtgeraakt en minder interessant geworden voor adverteerders. Daardoor kun je eigenlijk geen duurzaam bedrijf op andermans kanalen bouwen. Stel je eens een artiest voor die groot was op Hyves, maar verder niets opbouwde op andere kanalen. Die is nu in de aap gelogeerd. Zijn volgers zijn inmiddels regels getallen zonder echte waarde.”

Concrete uitwerking

In feite zijn heartfeldt.me en Fangage beide concrete uitwerkingen van het Business Acceleration Framework, het raamwerk dat de gehele digitale verandering van een organisatie (of artiest) vormgeeft. Dit raamwerk zorgt ervoor dat het ecosysteem van een event, merk of artiest digitaal opstijgt, door slim gebruik te maken van data.

Zonder dit raamwerk heb je in principe weinig aan tools als Fangage. Sterker nog: “Beide tools (heartfeldt.me en Fangage, red) zijn gebouwd rondom het framework, zodat wij (en degenen die gebruikmaken van Fangage) aan de gang kunnen met hun data. Dankzij het raamwerk weet je niet alleen wat je data (zoals telefoonnummers of Facebook-profielen) waard is. Het zorgt er ook voor dat je slimmere keuzes kan maken op het gebied van pricing of marketing, en je organisatie echt aan de slag krijgt met een data-gestuurde aanpak”, stelt Feldt.

Vooruitblik

Met heartfeldt.me heeft Feldt het contentplatform voor en met zijn fans gemaakt. Dankzij Fangage kunnen ook andere artiesten profiteren van deze techniek. Het achterliggende Business Acceleration Framework helpt hen om optimaal rendement uit de fandata te halen. Maar dat lijkt nog niet genoeg voor Feldt en de zijnen.

“We zijn samen met een consortium (o.a. Denis Doeland, Fanalists, Jibe red.) een nieuwe cryptocurrency aan het ontwikkelen. Deze zal Fangold heten en maakt het mogelijk om fans te belonen als ze jou als artiest ‘supporten’. Het is in feite een peer to peer loyalty programma, zonder tussenkomst van Facebook of andere kanalen. Concreet: jij deelt een bericht over mij, dan geef ik jou een euro in Fangold. Hiermee kun jij bepaalde content unlocken, maar ook voor ‘onbetaalbare’ zaken, zoals een meet en greet of trip naar Ibiza. We streven een beetje naar hetzelfde gevoel als wat Mastercard claimt: we creëren een munteenheid voor onbetaalbare ervaringen, maar dan gerelateerd aan artiesten waar je fan van bent.”

→ Naar het volgende hoofdstuk

Bestel hier het eBook. Wil je een paperback? Bestel hem hier via BOL.com
Liever luisteren naar de hoofdstukken? Luister hier via Spotify

Bekijk ook

Denis Doeland tijdens EMERCE eDay 2019

Check ook

Hoofdstuk 8 – Zo werd Hardwell de nummer 1 van de wereld

Geschatte leestijd - 8 minuten

Hardwell is niet alleen een geweldige DJ en producer. Hij heeft zijn carrière vrij letterlijk gehackt. Dat deed hij eerst met zijn fingerspitzengefühl en later met een uitwerking van het Business Acceleration Framework. Het raamwerk wordt uitgevoerd en creatief uitgewerkt door Sebastien Lintz. Deze voormalig producer is een van ‘de technische mannen’ van Hardwell en draagt de officiële titel Digital director bij Sorted Management. Hij legt uit hoe de Nederlandse top-dj meer uit zijn marketing haalt door slim gebruik te maken van technologische innovaties en hoe hij destijds de nummer 1 dj van de wereld kon worden.

“Het gratis weggeven van content, het centraal stellen van je fans en durven te experimenten met technologische innovaties. Nu zijn al die zaken iets normaler, maar Hardwell is daar echt mee begonnen. Zo’n vijf jaar geleden kon je bijvoorbeeld dvd’s kopen van je favoriete dj, maar hij innoveert bijvoorbeeld echt als een (onbewuste) growth hacker door een liveshow op YouTube te uploaden. Al vanaf het begin was Hardwell bezig met websites, digitale marketing en innovaties. Die lijn heb ik mogen doorzetten”, vertelt Lintz.

De fans centraal

Als er een ding opvalt in de keuzes die Hardwell maakt, dan is het wel dat er altijd gekozen wordt voor het belang van de fans. Het toont aan dat de dj dankbaar is dat ze zijn muziek waarderen en zich in hen kan verplaatsen. Dat leidde tot verschillende producties, waarbij de Nederlandse top dj telkens innoveert. Er werd niet alleen een documentaire gemaakt en op YouTube gezet, maar ook een heuse 360-graden video – terwijl dat destijds nog ongebruikelijk op het video-platform was.

“Het gaf de fans echt een unieke ervaring. Hardwell was daarbij de eerste artiest die dat voor zijn fans uitbracht. Daar kwam later ook nog een 360-graden livestream bij. Het grappige is dat dat op YouTube nog niet mogelijk was. We hebben daar een apart platform voor gemaakt. Zo lopen we steeds een beetje voor op de rest. Vrij snel bracht YouTube dezelfde functionaliteit uit en lanceerde die zelfs op Coachella.”

Chatbot maakt direct contact mogelijk

Deze vlieger gaat ook op voor de Facebook-chatbot, waarmee het voor (het marketing-team van) Hardwell mogelijk was om met elke fan apart contact te hebben. “We willen iedereen persoonlijk aanspreken, elke engagen door ze een unieke ervaring te bieden. We zagen al snel in dat de Facebook-chatbot iets revolutionairs was en ons daarmee kon helpen. Het botplatform – dat nodig is om met elke fan apart te communiceren – bestond nog niet, dus hebben we dat (als een Facebook-API) samen met het Engelse bedrijf Wemakeawesomesh.it geschreven.” Wat hebben fans eigenlijk aan zo’n chatbot? “We bedachten er allerlei functionaliteiten voor, waar de fans echt iets aan hebben. Zo is het mogelijk om de Top 3 uit de radioshow van Hardwell op vrijdagmiddag (Hardwell on air) te luisteren, te stemmen op deze nummers voor de show of een bericht voor de radioshow in te spreken. Het draait namelijk niet om zenden, maar om interactie met de fans.”

De chatbot werkt met zogeheten keyword-triggers: het gebruik van een bepaald woord, lokt een bepaalde reactie bij de bot uit. Tegelijkertijd leert de chatbot van de interactie met de gebruikers. “We startten met 10.000 keyword triggers en hadden een respons rate van zestig procent. Dankzij de kunstmatige intelligentie (AI) en onze software, werd het al vrij snel een respons rate van 95 procent. Hierdoor kregen fans direct toegang tot zijn lyrics, wisten ze wat zijn lievelingseten was of weet je wanneer er een nieuwe plaat uitkomt. Vroeger moest je daar nog een management voor mailen. Dankzij de integratie met Bynder is het voor een fan mogelijk om direct foto’s van een show uit bijvoorbeeld Boston of Amsterdam op te vragen – Bynder deelt die foto’s direct. Zo heb je direct toegang tot de hele fotodatabase van Hardwell, op een inzichtelijke manier.”

Voorbeeld voor anderen

Wat kunnen andere artiesten, organisaties of merken hiervan leren? “We ontwikkelden ons systeem van crm naar prm: het draait om persoonlijk contact. Je leert ervan dat je moet zijn waar je fans zijn: maak geen eigen app, maar ga naar waar de massa is. Berichten die via onze bot verspreid worden, hebben een open rate van meer dan negentig procent – dat is echt ongekend hoog, bij e-mails is dat bijvoorbeeld maar tien procent. Het is een heel erg effectieve manier van marketing; met een druk op de knop bereiken we honderdduizenden mensen.”

Het is, stelt Lintz, niet alleen nodig om een chatbot te hebben die persoonlijke communicatie mogelijk maakt. Ook de communicatie op andere kanalen moet aangepast worden op de eigenschappen van de gebruiker. “Iemand uit Los Angeles die de website van Hardwell bezoekt, zal straks een aankondiging voor een show in Los Angeles. Dat gepersonaliseerde is nu vrij normaal, maar dat was zo’n drie tot vier jaar nog helemaal niet het geval.”

Raamwerk dat helpt versnellen

Het team van Hardwell houdt zich niet alleen bezig met spannende innovaties als de chatbot, 360 graden video’s of gepersonaliseerde video’s. Er zit een achterliggende strategie achter, een raamwerk dat het bedrijf achter de DJ helpt om meer uit zijn data te halen. Het Business Acceleration Framework legt als het ware een overkapping over de organisatie en haar Umfeld van data. Dat biedt bepaalde inzichten en daarmee voordelen.

Het zorgt ervoor dat er eenduidige definities gehanteerd worden. Het maakt de digitale strategie en transformatie meetbaar en het digitale vermogen zichtbaar. “We zijn de organisatie nu aan het aanpassen op het Business Acceleration Framework. Elk bedrijf heeft uitdagingen in dit opzicht – wij zijn bijvoorbeeld nog veel silovorming, afdelingen werken nog onafhankelijk van elkaar in plaats van geïntegreerd. Het team wordt uitgebreid, om tijdig door te groeien naar de laatste fases van het framework. Hierdoor kunnen we onze content-strategie optimaliseren en alle innovaties nog meer van waarde laten zijn voor de fans.”

Een van de voordelen van het slim gebruiken van data, is dat er nieuwe verdienmodellen mogelijk worden. Bij Hardwell krijgt dat vorm in een luchtje, dat de naam Hardwell Eqlipse draagt. “Door social media en het contact met je fans slimmer in te zetten, kan je meer omzet genereren. Niet alleen geeft het ons de kans om nieuwe producten te ontwikkelen en aan te bieden – ook de marketing voor die producten kan nog een stuk scherper. In plaats van alleen het product aan te kondigen, kan je er slimmer mee omgaan. Vier maanden na aankoop is je flesje bijna leeg, wil je graag een kortingscode voor als het echt zover is. Dat zijn logische koppelingen die we nu aan het maken zijn. Dat is voor de gehele organisatie belangrijk: als we meer geurtjes verkopen, leidt dat immers tot meer omzet.”

Voordelen van een raamwerk

Dat is niet het enige voorbeeld van een nieuw verdienmodel dat ontstond door gebruik van het raamwerk. “Hardwell draagt een nieuw shirt tijdens zijn show. Zijn fans kunnen hetzelfde, nieuwe shirt kopen dat Hardwell draagt tijdens een die show. We krijgen steeds meer door dat we het shirt op tijd moeten aankondigen, maar ook degenen die het shirt het jaar ervoor kochten, ook moeten laten dat ze het kunnen kopen. Zo kunnen we de data van het vorige jaar te gelde maken. Zo gaat dat met elk aspect van Hardwell: van boekingen tot het aantal Spotify-streams: we maken telkens vooruitzichten, waar we op sturen en die we steeds vaker halen, door data te gebruiken.”

Lintz heeft tips voor organisaties die aan de gang willen met hun digitale transformatie. “Het allereerst belangrijk dat iedereen dezelfde mindset heeft, alleen dan kan een verandering echt slagen. Het helpt als een bestuurder CEO direct inzicht heeft in de voortgang.

Bij het Business Acceleration Framework kijkt onze manager naar groene of rode getallen in het dashboard dat Fanalists (het bureau dat verantwoordelijk is voor het uitrollen van het raamwerk, red) voor ons maakte. Zo weet hij meteen of we onze doelen hebben gehaald of niet. Het is ook nodig om echt commitment te tonen.

Managementbureaus in de muziekindustrie (en daarbuiten) zijn vaak nog ad hoc bezig met marketing en social media. Dat kan beter doordacht worden en moet eigenlijk gedaan worden door specialisten. Daarvoor is de relatie met fans te belangrijk. Zie het als investeren in de groei van je business. Hardwell heeft dankzij dit raamwerk meer shows, maar daar is wel een team voor nodig, dat zich bezighoudt met social media, creatie, data en andere zaken.”

Komende jaren

Lintz ziet een aantal trends die de komende jaren relevant gaan worden voor eenieder die zich bezighoudt met (digitale) marketing:

Toepassingen als Google Home en Alexa Voice gaan een belangrijke rol spelen; je moet hier daar als merk aanwezig zijn. “We zijn bezig om te zorgen dat je via Alexa merchandize kan bestellen en weet wat de best beluisterde nummers van Hardwell zijn”;
Alles wordt een-op-een, community based, door de verdere ontwikkeling van chatbots;
Omnichannel wordt nog belangrijker. Iemand wil via whatsapp, Facebook messenger en e-mail benaderd worden als dezelfde persoon. De klantflow moet via al die kanalen gelijk zijn. Dat vraagt om een soort ‘moederbot’, die overal van toepassing is, van Alexa tot Weibo tot Whatsapp of Twitter;
Fans verwachten inzichten, antwoorden of content real time te ontvangen. Als je langer dan een uur laat wachten op een Facebook-chat bericht, dan is dat echt te lang;
We zijn met een Augmented Reality-app bezig, waar ik meer van verwacht dan van 360-graden video’s. Je zet bijvoorbeeld je iPhone op tafel en kunt een spel spelen of een nieuwe single ontsluiten, dankzij deze technologie. Apple heeft die AR kit uitgebracht.

Bij elk van deze ontwikkelingen moet je als merk of artiest zijn, want zo kan je unieke ervaringen bieden. Alleen door unieke ervaringen te bieden, zorg je ervoor dat fans jouw content weer gaan delen met hun vrienden. Zo ontstaat er referral. “Vroeger werden er bijvoorbeeld ook screenshots van onze chatbot gedeeld. Hoe gaaf is het dat mensen het over jouw merk hebben, zonder dat je ze er voor hoeft te betalen? Hoewel, je geeft hen natuurlijk een unieke ervaring of leuke content, dus je geeft ook wat terug.”

Conclusie

De marketing van Hardwell is een feitelijke uitwerking van het Business Acceleration Framework. Lintz houdt zich, samen met zijn collega’s, bezig met het identificeren van fans en het verzamelen en creatief inzetten van data. “We organiseren bijvoorbeeld bij elke show een meet en greet, waar iedereen kans maakt. Je moet je tickets alleen wel registreren. Zo ontdekken we wie er tickets kopen, en halen we zelf ticket-data op.”

“Er komt best wat kijken bij het uitrollen van het raamwerk. Het is zo belangrijk om elk van de benodigde stappen goed te doen. Data wordt door veel bedrijven en organisaties belangrijk gevonden. Toch doet een enkeling er echt iets mee, en nog minder mensen vinden het belangrijk.”

Maak data daarom een prioriteit, stelt Lintz. “Als je dat niet doet, dan kan je niet sturen op omzet, heb je geen vat op jouw inkomsten en op je eigen business. Zonder data kan je natuurlijk wel merchandise verkopen, maar je kan het niet optimaliseren. Je kan niet aan de hand van je fans of fandata andere projecten uitrollen. Ook de andere verdienmodellen (zoals merchandise) heb je dan niet meer in eigen beheer. Je wordt teveel afhankelijk van andere partijen.

Facebook draait bijvoorbeeld het bereik van bedrijfs- en artiesten-pagina’s terug. Dat lijkt vervelend, maar wij hebben nog steeds honderdduizenden email adressen en contacten via onze chatbot, merken we daar minder van. We hebben het bereik van onze fans naar ons toegetrokken. Doe je dat niet, dan laat je kansen en omzet liggen. Op dit niveau is dat een doodzonde, want het gaat om aanzienlijke bedragen.”

→ Naar het volgende hoofdstuk

Bestel hier het eBook. Wil je een paperback? Bestel hem hier via BOL.com
Liever luisteren naar de hoofdstukken? Luister hier via Spotify

Bekijk ook

Denis Doeland tijdens EMERCE eDay 2019

Check ook

Hoofdstuk 7 – De muziekindustrie weer iets democratischer

Geschatte leestijd - 5 minuten

De muziekindustrie wordt steeds democratischer. Dat begon al bij de komst van het internet, dat de macht van platenmaatschappijen brak. Met de komst van een speaker die het fans mogelijk maakt om een artiest direct te belonen, is er weer een stap in de goede richting gezet. De muziekindustrie profiteert van deze Volareo, een slimme speaker die gebruik maakt van de blockchain.

Twee soorten muziekrechten

Platenmaatschappijen en muziekuitgevers investeren vaak in liedjes, niet alleen door de marketing en productie te financieren, maar vaak ook door voorschotten te geven op de toekomstige inkomsten van artiesten.

Naast het verkopen van kleding, het organiseren van concerten of meet & greet’s organiseren – de additionele kasstromen van artiesten – verdienen muzikanten geld dankzij twee soorten muziekrechten:

Auteursrechten

De muziekuitgever, ook wel publisher genoemd, houdt zich bezig met het uitgeven van muziek (het exploiteren) en verdient van de auteursrechten. Eenvoudig gezegd; hij of zij verdient geld door muziek op radio en TV uitgezonden te krijgen of door muziek in films, TV-series, -programma’s, games en commercials geplaatst te krijgen. Verder behelst het het innen van rechten (inkomsten) voor live optredens van artiesten, die muziek van aangesloten componisten uitvoeren.

Master-rechten

Een platenmaatschappij (of label) heeft als voornaamste doel om artiesten te begeleiden bij het exploiteren van opnames. Dit zijn de master-rechten. De platenmaatschappij verzorgt de productie, financiering, marketing en distributie van de opnames: de zogenaamde masters. Dit gold voorheen vooral voor fysieke dragers (cd’s, dvd’s, vinyl). Tegenwoordig gaat het steeds meer over de digitale distributie, zoals via muziekplatformen zoals Spotify en iTunes.

Innovaties in de muziekindustrie

Met name de master-rechten zijn relevant in het digitale tijdperk. Door initiatieven als Spotify en Deezer verdienen artiesten meer, als hun muziek vaker gestreamd wordt. Dat is goed nieuws voor artiesten en voor fans. Artiesten worden sneller en directer beloond voor een succes bij hun fans en zijn minder afhankelijk van derde partijen als bijvoorbeeld Buma/Stemra (voor bijvoorbeeld radio-streams). Fans kunnen ‘met hun voeten stemmen’: door een liedje te streamen, laten ze zien dat ze het leuk vinden en wordt het opgepakt door de hitlijst. Voor het internet – en voor Spotify – werden streams niet meegenomen door hitlijsten. Dat gebeurt overigens pas sinds 2013.

Er is nu een volgende ‘evolutie’ van dit streaming-model gelanceerd. De oprichter van deze slimme speaker, Volareo, stelde dat het het all you can stream-model de nodige tekortkomingen kent. Nick Yap: “Mensen kunnen meer muziek ontdekken, maar waardeer je het ‘eten’ wel dat je tot je neemt? Was het wel écht goed? En: 1 procent van de artiesten op Spotify vangt 90 procent van de inkomsten.”

Slimmer belonen

Yap wil met Volareo twee problemen oplossen. Onafhankelijke muzikanten moeten makkelijker een band met hun fans kunnen opbouwen en behouden. Daarbij moet deze relaties transparant en overzichtelijk zijn, om afhankelijkheid van andere partijen te voorkomen – en een directe relatie mogelijk te maken. Een geoptimaliseerde relatie met (potentiële) fans en klanten is essentieel in de relatie-economie, zo lees je ook in eerdere bijdragen.

Hoe Volareo dat aanpakt? Artiesten krijgen, net als bij Spofity, per stream betaald, zodra er muziek wordt afgespeeld op de spraakgestuurde muziekspeler. Volareo is daarmee ook duidelijk geïnspireerd op het succes van Amazon’s Echo. Daarnaast worden luisteraars aangemoedigd om muzikanten fooi (micropayments) te geven.

Die betalingen lopen via de blockchain. Dit digitale, decentrale boekhoudsysteem betaalt muzikanten bijvoorbeeld uit in Musicoin – een cryptomunt. Ook kunnen er tickets voor concerten gekocht worden via de blockchain-dienst van GUTS tickets, een ander blockchain initiatief in de muziekindustrie. De blockchain borgt het transparante en directe karakter van de communicatie; de spraaktechnologie zorgt voor het gebruiksgemak.

Inspelen op de relatie-economie

“Denk aan de cd of het t-shirt dat je koopt als je naar een concert gaat. Die koop je niet omdat je dat per se wil hebben, maar ook om je waardering voor de band te uiten. Vooral voor jongere bands telt elke dollar. Als je een paar honderd dollar verdient, kun je je huur betalen. Dat geld zou niet pas een half jaar later moeten arriveren, via allerlei constructies waar je als artiest geen zicht op hebt”, vertelt Yap. Hij onderstreept daarmee een ontwikkeling waar we niet omheen kunnen: juist de opgebouwde relaties met fans voorspellen toekomstige kasstromen. Het maakt als fan niet uit of je wel of niet die cd wilt hebben, je wilt graag je waardering voor die band laten zien.

Om relaties met fans op te bouwen, is het nodig om in contact met hen te komen. Te weten waar ze zijn en wat ze verlangen. Dankzij de blockchain weten muzikanten ook preciezer door wie, en hoe vaak ze worden beluisterd. Ook zien ze in waar die luisteraars vandaan komen. Hier valt een strategie op te bedenken. Blijk je bijvoorbeeld veel fans in Friesland te hebben, dan zal je daar eens een concert of tournee moeten organiseren.

Conclusie: ga aan de gang met data

Yap stelt dat muzikanten hun band moeten benaderen als startup. “Stel dat je net van de muziekschool komt. Hoe bouw je vervolgens een publiek en definieer je je schaalbaarheid? Moet je je bijvoorbeeld specialiseren in een bepaalde niche of regio?” Er zijn een aantal antwoorden op die vragen te geven – en wie kan ze beter geven dan Hardwell, die als een ware growth hacker zijn eigen carrière ‘hackte’? Hoe hij slim gebruik maakte van data en zijn eigen carrière als een startup benaderde, zie je in onderstaande presentatie.

Hardwell vertelt in zijn presentatie ook dat het eindspel van de muziekindustrie in zicht is. De directe relatie met fans wordt benadrukt door de inzet van zijn bot. Daarom streven artiesten naar volledig geautomatiseerde communicatie. Alleen artiesten die hun relatie met hun fans digitaal optimaliseren, zullen op termijn een kans op succes hebben.

Niet alleen de inzet van de blockchain-technologie is hiervoor nodig. Ook de voice assistant-applicaties en augmented en virtual reality zijn voor Hardwell het logische vervolg in de steeds verdergaande digitalisering. Verdere hervorming van de muziekindustrie is daarmee een onvermijdelijk gevolg. Wil je de presentatie van Hardwell op The Next Web 2017 nog eens op je gemak nalezen? Vraag hem op bij zijn bot. Je hoeft alleen ‘NextWeb’ in te typen.

→ Naar het volgende hoofdstuk

Bestel hier het eBook. Wil je een paperback? Bestel hem hier via BOL.com
Liever luisteren naar de hoofdstukken? Luister hier via Spotify

Bekijk ook

Denis Doeland tijdens EMERCE eDay 2019

Check ook

Hoofdstuk 6 – Bots en hun momentum

Geschatte leestijd - 6 minuten

Elk half jaar wordt er berekend welke social media het meest gebruikt worden. In Nederland zien we, weinig verrassend, de usual suspects terug in de top drie: Facebook, YouTube en WhatsApp. Opvallend is dat met name messenger apps – applicaties waarmee je berichten kan sturen – steeds populairder worden. Daarmee is er een momentum ontstaan voor chatbots, de geautomatiseerde (en geoptimaliseerde) variant van messenger applicaties. Hoe kunnen organisaties, maar ook festivals en dj’s hierop inspelen?

Facebook, YouTube en WhatsApp

De cijfers van het social media-gebruik in Nederland geven het aan. Facebook, YouTube en WhatsApp staan onbetwist op het erepodium met een respectievelijk eerste, tweede en derde plek. Elk van deze social media wordt door meer dan zestig procent van de Nederlanders gebruikt. Facebook Messenger, de gratis messenger applicatie van Facebook, wordt door meer dan een op de drie Nederlanders gebruikt. Daarmee laat het Instagram, LinkedIn, Twitter, Pinterest, Google+, Skype, Snapchat en Twitch achter zich.

Groei messenger apps

Facebook, YouTube, WhatsApp en FB Messenger zijn niet alleen in Nederland, maar ook wereldwijd de vier meest gebruikte social media platformen. Internationaal valt op dat ook de Chinese messaging apps WeChat en QQ bijzonder populair zijn, terwijl deze applicaties niet in de Nederlandse top tien terug te vinden zijn. Al mag dat gezien de Chinese origine geen verrassing heten.

Dit internationaal perspectief wijst echter wel op een belangrijke ontwikkeling: messenger apps, zoals QQ, WeChat, WhatsApp en Facebook messenger, worden steeds populairder. Daarmee lijken er nieuwe kansen te ontstaan voor organisaties, festivals en artiesten. Door de groeiende populariteit van messenger apps zijn ze instaat om op een andere manier een relatie te leggen met (potentiële fans), namelijk door middel van chatbots.

Deze relatie is in de digitale cultuur de belangrijkste (economische) waarde en het personaliseren van deze relatie is voor zowel dj’s, festivals en organisaties de heilige graal. Het is immers de enige levenslijn van het businessmodel van een organisatie.

Op internet is het sociale ecosysteem immers altijd aan. Om hier optimaal gebruik van te maken moet je mensen, middelen (kennis, gereedschap en geld) en tijd beschikbaar maken. De inzet van bots via Messenger-apps om de relatie te optimaliseren is hierin een logisch vervolg.

Eerste dj met een bot

Medio 2016 maakte de bot van Hardwell zijn entree. De eerste in de dance-industrie. Hij is daarmee voorloper. Snel daarna volgde ook het bericht dat Redfoo van het popduo LMFAO een bot had gelanceerd. Bots zijn dit jaar aan een opmars bezig. Voor partijen als Facebook en Microsoft is de bot het belangrijkste speerpunt voor de komende jaren. Vooral vanwege de enorme populariteit van apps als: Facebook Messenger en WhatsApp.

Fans kunnen alles over Hardwell vragen wat ze willen. Daarnaast kunnen ze deelnemen aan exclusieve winacties en nieuwe muziekreleases en andere nieuwsupdates als eerste horen. Ook is er de mogelijkheid om fan art naar Hardwell te sturen, waarbij de beste inzending wekelijks op Instagram of Twitter wordt gepost. Daarnaast kun je ook merchandise aanschaffen. De verwachting is dat in de toekomst nog veel meer activiteiten binnen de app-omgeving af zullen spelen, tot kaartverkoop van shows aan toe.

Mensen versus bots

Veel organisaties hebben nu misschien al het gevoel dat ze hun medewerkers door bots zouden moeten vervangen. Toch moeten ze goed nadenken voordat ze aan bots beginnen. In het ideale geval zullen mensen en bots samen moeten werken, zodat een bot het meest effectief zijn werk kan doen. De vragen waarop de bot van Hardwell geeft zijn eerst door mensen geanalyseerd uit eerdere berichten alvorens antwoorden aan de bot zijn toegevoegd. Daardoor neemt de relevantie van de antwoorden en de tijd van de dialoog toe.

Terwijl bots door sommigen worden geprezen als the next big thing voor de afhandeling van de klantenservice, worden de meeste bots niet voldoende uitgerust om te kunnen dienen als het volledige antwoord op de groeiende eisen die fans of klanten in de relaties met organisaties stellen. Dat is te wijten aan beperkte dialoog die sommige bots voeren. Goed merkbaar bij de bot van Redfoo van LMFAO. Deze bot is redelijk beperkt. Het ontbreekt aan relevante antwoorden, waardoor de dialoog snel staakt. Als je geen goed antwoord krijgt op jouw vraag dan stop je. Probeer het maar uit.

Helemaal zelf gestuurd kunnen bots ook nog niet zijn, zo bleek bij de bot Tay van Microsoft die binnen korte tijd tot een nazi was getraind. Er komt voorlopig nog steeds een menselijk aspect bij kijken. Vragen die nog niet beantwoord kunnen worden moeten worden bekeken en ontbrekende relevante antwoorden moeten toegevoegd worden. Letterlijk moet een bot getraind worden door hem te voorzien van data en contextuele informatie.

Een proces dat bij de bot van Hardwell bijna dagelijks gebeurt. Zo stelt Sebastien Lintz van Hardwell’s management Sorted. “Door elke dag de berichten te analyseren en meer antwoorden toe te voegen die ontbreken worden dialogen langer en relevanter. We hebben samen met wemakeawesomesh.it een systeem gebouwd waar we automatisch berichten opnemen die niet beantwoord zijn. Samen met Robbert (red. Hardwell) wordt dan een reactie ingesteld. Daardoor wordt Hardwell’s bot elke dag een beetje beter.”

Zonder data en context kansloos

Voornoemd proces is nodig in de opmaat naar de kunstmatige intelligentie van een bot. Het gebruik van een bot met het oog op marketing-, communicatie- en/of verkoopdoeleinden kent bijna oneindige mogelijkheden. Daarvoor heb je bergen data nodig. De data die hiervoor nodig is, komt uit het ecosysteem van de dj en daarbuiten. Bij gebruik van kenmerken van fans of klanten om aan te wenden voor marketing-, communicatie-, en/of verkoopactiviteiten in een bot dien je het volgende te doen met de data: valideren, verrijken, profileren, segmenteren, matchen, lokaliseren en beslissen.

Pas na dit proces ontstaat de juiste context en neemt bij de inzet van een bot de kans tot relevantie, bereik, interactie en transactie significant toe. Contextuele inzichten, dat is het waar het uiteindelijk allemaal over gaat. Alleen zo kan je de intelligentie van een bot vergroten en tot betere relaties en samenwerkingen komen met fans en klanten door de inzet van een bot. Heb je als dj nog niet geïnvesteerd in data-vergaring en het aanbrengen van context? Dan is de kans groot dat je een bot nooit optimaal kan inzetten. Overigens kan geen enkele vorm van communicatie met fans plaatsvinden zonder dat je gebruik maakt van data. Bijna een kansloze exercitie.

Tot slot

Organisaties moeten zich richten op gebruik van technologie wanneer dat zinvol is – niet alleen technologie omwille van de technologie. Dat wil niet zeggen dat bots nu nog geen waarde hebben. Ze moeten in deze fase vooral strategisch worden benut. Organisaties moeten weten wanneer zij antwoorden van een mens of een bot gebruiken. Of als een mix van de twee. Dat laatste is op dit moment het geval bij Hardwell. De dj zelf bekommert zich om de antwoorden die zijn bot geeft. Redfoo’s bot weet daarentegen simpelweg nog niet wat je vraagt.

Het draait allemaal om balans. Gebruik bots om procesgerichte taken te laten doen, en de meer complexe vragen op te slaan. Die laat je vervolgens analyseren door mensen die op hun beurt de ervaring voor fans of klanten weer rijker maken door relevante antwoorden toe te voegen. De combinatie van menselijke en technologische processen zullen helpen te convergeren naar de meest effectieve oplossing op termijn.

Bots worden gebouwd met de bedoeling om betere meer naadloze ervaringen tussen organisaties en fans of klanten te creëren. Dit brengt de verantwoordelijkheid mee om ervoor te zorgen dat de inzet van bots gebeurt op een manier die de ervaring voor de fan of klant daadwerkelijk verbetert. Worden bots een nieuwe revolutie in de persoonlijke artiest-fan relatie? Hardwell’s bot laat in ieder geval nu al de potentie zien.

→ Naar het volgende hoofdstuk

Bestel hier het eBook. Wil je een paperback? Bestel hem hier via BOL.com
Liever luisteren naar de hoofdstukken? Luister hier via Spotify

Bekijk ook

Denis Doeland tijdens EMERCE eDay 2019

Check ook

Hoofdstuk 5 – Gerobotiseerd gestuurd vermogen

Geschatte leestijd - 7 minuten

De robotisering vindt niet alleen plaats ‘aan de achterkant van bedrijven’. De automatische analyses zullen ook ‘aan de voorkant’ merkbaar worden en leiden tot geautomatiseerde communicatie. Marketing-, communicatie- en/of verkoop zal gerobotiseerd aangestuurd worden.

Tijdens de Facebook F8 Developer Conference 2017 werd duidelijk dat bots op het Facebook-platform aan een opmars bezig zijn. Op dat moment zijn er zo’n 100.000 bots aanwezig in het netwerk en dat aantal groeit in een rap tempo. Wat kunnen organisaties leren van een voorbeeld van de implementatie van een conversational interface bij de Nederlandse top dj Hardwell?

Bots

Chatbots – kortweg bots genoemd – zijn al een tijdje aanwezig. Nu Facebook organisaties in staat stelt om geautomatiseerde customer support en interactieve ervaringen te leveren door middel van bots via Messenger, zullen bots overal in het netwerk opduiken. Bots worden bijvoorbeeld al jaren door marketeers gebruikt om op hetzelfde moment grote groepen individuen te bereiken.

Het draait om de verschillende apparaten en platforms waarmee we connectie maken, de digitale landschappen waarin we ons begeven en de onderlinge relaties tussen individuen en organisaties. Op internet staat het sociale ecosysteem altijd aan. Om hier optimaal gebruik van te maken, moet je mensen, middelen (kennis, gereedschap en geld) en tijd beschikbaar maken.

De fan en zijn relatie met de dj staat centraal. De inzet van bots via Messenger-apps om de relatie te optimaliseren is hier een logisch gevolg van. Bots zijn niets anders dan applicaties die op grote schaal repetitieve en geautomatiseerde taken uitvoeren.

Kunstmatige intelligentie

Omdat kunstmatige intelligentie zich steeds verder ontwikkelt, wordt het gebruik van bots steeds populairder. Bots en kunstmatige intelligentie zijn namelijk onlosmakelijk met elkaar verbonden. Het gebruik van een bot voor marketing-, communicatie- en/of verkoopdoeleinden kent oneindig veel mogelijkheden. In de opmaat naar de kunstmatige intelligentie van een bot heb je bergen data nodig. De data die hiervoor nodig is, komt uit het ecosysteem van de organisatie en daarbuiten.

Door het digitale team dat bij Hardwell betrokken is, wordt al enkele jaren gewerkt aan het vergaren van data (lees: kenmerken van fans of klanten) uit de verschillende (sociale) netwerken en applicaties die hij gebruikt. Die data wordt verwerkt via het Business Acceleration Framework.

Wil je marcom- of verkoopactiviteiten via een bot uitvoeren, dan dien je een aantal handelingen te verrichten met de aanwezige data, namelijk: valideren, verrijken, profileren, segmenteren, matchen, lokaliseren en beslissen. Daar heb je het raamwerk voor nodig. Ben je daar nog niet mee begonnen? Begin daar dan als de wiedeweerga mee! Zonder raamwerk voor data, heb je namelijk niets aan een conversational interface als een bot.

Bots en hun functies

Facebook en Microsoft zien de bot als het belangrijkste speerpunt voor de komende jaren. Vooral vanwege de enorme populariteit van Messenger en WhatsApp. Deze verwerken samen medio 2017 al 60 miljard berichten per dag. Dat aantal groeit gestaag door. De bot-functionaliteit voor Messenger werd in april 2016 aangekondigd. Na bedrijven als KLM, Disney en Zalando, was Hardwell de eerste dj die een eigen bot voor Messenger heeft.

Hardwell’s bot biedt fans diverse manieren om met hem in contact te treden. Ze kunnen deelnemen aan winacties en krijgen als eerste nieuwe muziekreleases en nieuwsupdates te horen. Ook kunnen ze fan art naar Hardwell te sturen, waarbij de beste inzending wekelijks op Instagram of Twitter wordt gepost. Dit gebeurt allemaal in de Messenger-app zelf, externe apps zijn niet langer nodig.

Ook kunnen zij stemmen op de top 3 favoriete tracks uit de wekelijkse radioshow Hardwell on Air. Zo is Hardwell’s wekelijkse radioshow Hardwell on Air (meer dan 50 miljoen luisteraars) direct verbonden aan de bot. Luisteraars kunnen de show beïnvloeden met opmerkingen, die de dj zelf volgt en ook beantwoordt tijdens de uitzending. Door een audiobericht in te spreken kunnen fans ook zelf in de show komen via het onderdeel Fan shout-out of the week.

Intelligente content

Bynder maakt het makkelijk om digitale bestanden professioneel te beheren. Het platform voor digital asset management, vaak afgekort als DAM, helpt organisaties om afbeeldingen, video’s en documenten te vinden en delen. Hiermee worden foto’s, audio en video’s real-time bewerkt en goedgekeurd. Ook worden bestanden geordend en de juiste content met een druk op de knop beschikbaar gemaakt voor anderen.

Content van Hardwell wordt automatisch geïndexeerd aan de hand van tags en wordt op basis van locatie en andere metrics bij specifieke fans afgeleverd. Vergeten bestandsnamen zijn geen probleem voor het met kunstmatige intelligentie gedreven platform. Je vindt precies wat je nodig hebt – zelfs binnen enkele seconden – door het systeem te vertellen waar je naar op zoek bent. De zoekopdrachten worden door fans van de Bredase DJ via zijn chatbot gegeven, waarna het systeem de juiste foto ‘teruggeeft’.

Eerste transacties

“Tot nu toe gebruikte ik mijn chatbot met name om vragen vooral in tekst te beantwoorden,” aldus de dj. “Ze vroegen bijvoorbeeld: wanneer is het volgende concert? Maar als fans een specifieke foto wilden zien, dan was het vaak een heel geklungel. Dat is dankzij de integratie met Bynder opgelost. Met één druk op de knop kunnen fans nu beeldmateriaal aanvragen. In de hoogst mogelijke kwaliteit en in elke variant die ze maar kunnen bedenken. Zo wordt mijn content veel toegankelijker voor de mensen om wie het uiteindelijk allemaal draait: de fans. Ik ben er echt heel blij mee.”

Sinds kort kunnen fans ook via het directe contact zoeken in de foto- en video-database van de dj. Door woorden (bijvoorbeeld: Mexico of Boston) in te voeren, worden foto’s en video’s van zijn optredens in de betreffende locaties weergegeven. Via de bot is het nu mogelijk om de eerste transacties te doen; merchandise kan direct worden aangekocht vanuit de bot. De verwachting is dat zich binnenkort nog meer activiteiten binnen de app-omgeving af zullen spelen, tot kaartverkoop van shows aan toe. Veel van de herhalende processen van de dj worden nu geautomatiseerd.

Relevante antwoorden

Veel organisaties zullen misschien het gevoel hebben dat ze hun medewerkers door bots kunnen vervangen. Toch moeten ze goed nadenken voordat ze hieraan beginnen.

Ondanks dat de Hardwell-bot al antwoord kan geven op meer dan 10.000 keywords (zoekwoorden), heeft de bot nog steeds uitdagingen waar dagelijks aan wordt gewerkt. Vragen die nog niet beantwoord kunnen worden, moeten worden bekeken en ontbrekende relevante antwoorden moeten toegevoegd worden. Letterlijk moet een bot continu getraind worden door hem te voorzien van data en contextuele informatie.

Terwijl velen bots zien als the next big thing voor klantenservice-diensten, zijn de meeste bots niet voldoende uitgerust om antwoord te geven op de eisen die fans of klanten stellen. Het ontbreekt vooralsnog teveel aan relevante antwoorden, waardoor de dialoog al snel staakt. Als je geen goed antwoord krijgt op jouw vraag, dan stop je met het stellen van vragen. Dat herken je vast wel uit een klantenservice-ervaring. Die vlieger gaat ook op voor een geautomatiseerde klantenservice-ervaring via een bot.

Boerenverstand

Cognitieve analyses is een deelgebied binnen kunstmatige intelligentie. Het gaat daarbij om de mate om kennis en informatie op te nemen en te verwerken. We laten hierbij de machine zelf denken en relaties leggen. Zo kan de computer data ontvangen waaruit blijkt dat iemand in een bepaalde stad is geboren. Maar door de hoeveelheid data die in de computer wordt gestopt, kan hij ook vertellen dat die persoon is getrouwd is met een bepaald persoon en vertellen wanneer diegene jarig is en dit jaar 40 wordt.

Om dit te kunnen, moet het systeem er bewust van zijn dat de namen en andere kenmerken gekoppeld zijn aan deze personen. Hij moet de relaties tussen hen kunnen leggen, het geslacht kunnen zoeken en het gezond verstand hebben om te kunnen concluderen dat hij verwijst naar een bepaalde persoon. Al deze contextuele informatie is nodig om de juiste gevolgtrekkingen te maken om de vragen te beantwoorden.

Op zich is dat niet heel ingewikkeld. Maar sinds cognitieve systemen contextuele informatie kunnen gebruiken, kan de computer ook ongestructureerde data gebruiken om te communiceren met mensen. Hierdoor kan het systeem reageren op een vraag in diverse talen over muziek van Hardwell en met behulp van informatie als productbeschrijvingen, recensies van fans en klanten en info van blogs.

Continu leerproces

Het opvoeden van een bot is een continu leerproces. Door elke dag de berichten te analyseren en antwoorden toe te voegen, worden dialogen langer en relevanter. Het Business Acceleration Framework helpt daarbij.

Pas na dit proces ontstaat de juiste context en groeit de kans op bereik, interactie, relevantie en transactie. Contextuele inzichten, dat is het waar het uiteindelijk allemaal over gaat als we het over bots hebben. Alleen met die inzichten kan je de intelligentie van een bot vergroten en tot betere relaties en samenwerkingen komen met fans en klanten door middel van de de inzet van een bot.

Het draait bovenal allemaal om balans. Gebruik bots om procesgerichte taken te verrichten en complexere vragen op te slaan. Die complexere vragen laat je vervolgens analyseren door mensen, die op hun beurt de ervaring voor fans of klanten weer rijker maken door relevante antwoorden toe te voegen. De combinatie van menselijke en technologische processen zullen op termijn helpen te convergeren naar de meest effectieve, geautomatiseerde oplossing.

Automatisch digitaal vermogen

Bots worden gebouwd met de bedoeling om betere, naadloze ervaringen tussen organisaties en fans of klanten te creëren. Dit brengt de verantwoordelijkheid mee om bots in te zetten op een manier die de ervaring voor de fan of klant daadwerkelijk verbetert. Zullen bots een nieuwe revolutie in de persoonlijke artiest-fan relatie teweeg brengen? Hardwell’s bot laat in ieder geval nu al de potentie van de technologie zien. Deze bot zal steeds een beetje beter worden.

Cognitieve systemen kunnen communiceren via verschillende media, waaronder spraakherkenning, beeld, video, gebarentaal, grafieken of een combinatie van dit alles. De cognitieve analyses zullen er voor zorgen dat de communicatie steeds een stukje automatischer zal plaatsvinden.

De bot is een mooie aanvulling op nieuwsbrieven via e-mail, berichten op tijdslijnen van sociale kanalen en websites. Tijd voor organisaties om er ook mee aan de slag te gaan. De bot heeft directe invloed op de marketing-, communicatie- en/of verkoopdoeleinden en daarmee op het Business Acceleration Framework. Feitelijk wordt het digitale vermogen straks gerobotiseerd gestuurd: je bedrijfswaarde stijgt dankzij bots automatisch (!).

→ Naar het volgende hoofdstuk

Bestel hier het eBook. Wil je een paperback? Bestel hem hier via BOL.com
Liever luisteren naar de hoofdstukken? Luister hier via Spotify

Bekijk ook

Denis Doeland tijdens EMERCE eDay 2019

Check ook

Hoofdstuk 4 – Digitaal vermogen wordt gerobotiseerd

Geschatte leestijd - 7 minuten

Van kunstmatige intelligentie, artificial intelligence, heb je waarschijnlijk al eens gehoord. Robotisering is als term ook niet nieuw, net zo min als machine learning je onbekend zal voorkomen. Maar wat houden deze begrippen precies in? En is het echt verre toekomstmuziek? Of gebruik je binnenkort ook zelfdenkende computers, die via een daarvoor ontworpen raamwerk, je bedrijfswaarde vergroten?

Robotisering niet nieuw

Met robotisering wordt bedoeld dat een toenemend aantal taken, dat eerst door mensen werd uitgevoerd, door robots wordt uitgevoerd. De eerste zichtbare vormen van robotisering werden voor de meeste mensen zichtbaar in de automobielindustrie, waar een toenemend aantal werkzaamheden aan robots werd uitbesteed.

Die trend was overigens niet nieuw: voor veel beroepsgroepen speelt robotisering al sinds de Industriële Revolutie een rol van betekenis. Door de uitvinding van de boekdrukpers, hoefden monniken geen boeken meer met de hand (over) te schrijven. Hierdoor hadden ze meer tijd om zich te focussen op de religie als zodanig. Een voorbeeld uit de recentere geschiedenis, is de telefonist(e). Dit beroep zie je nog wel eens in oude films voorbij komen. Toen de telefonie net bestond, moest elke verbinding met de hand worden gemaakt. Je vertelde aan de telefoniste wie je wilde spreken en de telefonist(e) verbond je vervolgens met degene door.

Moeten we ons allemaal dan ook zorgen maken dat we straks geen baan meer hebben? Welnee. De afgelopen jaren zijn er een heleboel andere ontstaan. Denk bijvoorbeeld aan de banen als webdesigner, sportschoolhouder, personal coach, community manager, social media marketeer, of cyber security analyst. Dat zijn stuk voor stuk beroepen die enkele decennia geleden niet bestonden en voor onze overgrootouders onvoorstelbaar waren. In de nieuwe beroepen werken mens en technologie vaak samen en dat creëert nieuwe banen.

Overname van werk

In landen als Japan wordt met enthousiasme en nieuwsgierigheid onderzoek gedaan naar robotisering. Een recent voorbeeld hiervan is de Honda ASIMO en het robothondje Aibo van Sony. Dit in tegenstelling tot de westerse wereld, waar het onderwerp voor veel mensen een gevoel van onbehagen oproept. In diverse onderzoeken naar het gebruik van robots in het dagelijks leven, verwachten Japanners veel eerder dan Europeanen dat robots eerder het werk overnemen van mensen.

De helft van al het werk dat nu nog door mensen wordt gedaan, kan tegen 2055 zijn overgenomen door robots. Dat blijkt uit het nieuwste McKinsey-rapport over werk: A future that works: Automation, employment and productivity. Het internationale adviesbureau maakt bij deze voorspelling onderscheid tussen banen en taken. Zo gaan er niet per se banen verloren, maar verdwijnen in elke baan taken. Wel blijkt dat de ene baan fors meer wordt gerobotiseerd dan de andere baan.

Kampen in de samenleving

Ze zijn relatief goedkoop, nooit ziek, werken 24 uur per dag en worden steeds slimmer. We hebben het natuurlijk over robots. Het is niet gek dat ze steeds meer werk van mensen overnemen. Robotisering gaat er volgens onderzoek voor zorgen dat op termijn 30 tot 50 procent van alle banen verdwijnt. Drie jaar geleden publiceerde Deloitte een onderzoek naar de toekomst van arbeid: tussen nu en 2035 verdwijnen er in Nederland 2 tot 3 miljoen banen door robotisering en kunstmatige intelligentie.

Welk werk zal verdwijnen? Welk werk komt er bij? Hoe zal het werk veranderen? En wat betekent dat voor werknemers? Een veel gehoord geluid, is dat ‘de mens centraal moet blijven staan’. Duidelijk is dat er een aantal kampen in onze samenleving zijn als het gaat om robotisering.

Eén kamp is van mening dat er banen zullen verdwijnen, omdat robots onze taken overnemen. Aanhangers van deze theorie vragen zich af hoe het nu verder moet met het thema arbeid en hoe de mens zich in de toekomst nog kan inspannen op de arbeidsmarkt. Binnen deze groep klinkt af en toe ook een milder geluid, dat stelt dat ‘alleen de lager opgeleiden het zwaarder krijgen op de arbeidsmarkt’. Het tweede kamp staat positief tegenover de ontwikkelingen en kansen die robotisering met zich meebrengen.

Tussen deze twee uitersten is er nog een derde groep. Deze groep is van mening dat ‘in de oude wereld’ beroepen ofwel draaiden om het maken van goederen (zoals handwerk of nijverheid) en beroepen die draaien om het niet-maken (zoals dienstverlening). In de nabije toekomst verschuift deze indeling naar routine (door robots) en non-routine (menselijke werkzaamheden).

Gebrekkige verbeeldingskracht

De cijfers uit het Deloitte onderzoek naar robotisering (en het verdwijnen van werkgelegenheid) spreken voor zich. Maar is de conclusie die we op basis van deze cijfers trekken niet veel te negatief? Zo gaat het maatschappelijk debat zelden over de nieuwe beroepen die dankzij robotisering en kunstmatige intelligentie ontstaan. Dit getuigt niet alleen van gebrekkig inzicht in technologische ontwikkeling, maar ook van een gebrek aan verbeeldingskracht voor onze toekomst.

Een voorbeeld van deze ontwikkelingen, zijn de magazijnen die tegenwoordig volledig geautomatiseerd zijn en waar geen enkel mens meer rondloopt. Dit levert andere banen op dan die van magazijnmedewerker. Zo gaat Amazon, dat al veel met robots werkt, in de komende tijd 100.000 nieuwe banen creëren. Zij zoeken bijvoorbeeld ingenieurs, trainers en softwareontwikkelaars. Met een verscheidenheid aan ervaring, opleiding en vaardigheden. Denk ook aan de zelfrijdende vrachtwagens (die het werk van chauffeurs overnemen) en banken en verzekeraars die steeds meer processen automatiseren. Om deze zelfrijdende vrachtwagens en automatisering mogelijk te maken, zijn mensen nodig: het is immers niet-routinematig werk.

Vertaal nieuwsgierigheid

Vandaag de dag voeren artsen veel operaties nog zelf uit. In de toekomst worden steeds meer van dit soort taken overgenomen door robots, aangezien ze veel nauwkeuriger en kleinschaliger kunnen werken. Artsen voeren dan geen operaties meer uit, maar analyseren vooral de klachten en geven hun patiënten advies. Hun rol en beroep verdwijnt niet, maar verandert wel.

De mix van digitalisering, robotisering en de opkomst van zelflerende technologieën is de basis voor de nieuwe technologische revolutie. Aan de verwezenlijking daarvan ligt een ogenschijnlijk tegenstrijdige logica ten grondslag: hoe ingewikkelder en gedifferentieerd de processen moeten worden ingericht, hoe simpeler de robot (die al deze processen aankan) te bedienen moet zijn.

De Industriële Revolutie maakte onze spierkracht overbodig. Deze eeuw wordt onze denkkracht geautomatiseerd. Als we succesvol uit deze automatiseringsslag willen komen, dan moeten we op zoek naar de nieuwe beroepen van de toekomst. Wij moeten bedenken wat we willen en kunnen toevoegen in een wereld vol slimme machines. Niet de strijd tégen, maar de samenwerking mét de robot zoeken.

De voornaamste conclusie op dit moment is dat vooral de aard van het werk zal veranderen. Dit komt doordat een aantal van de nu bestaande taken geautomatiseerd zal worden. Angst is een slechte raadgever. Wees dan ook vooral nieuwsgierig en accepteer veranderingen, zo luidt het devies. De winnende formule: een combinatie van een slimme machine én menselijke intelligentie.

Robot analyses

Een voorbeeld uit de retail-praktijk: analisten deden een data-analyse van koop- en klantgedrag. Hierdoor ontdekten ze dat mannen die op donderdag en zaterdag tussen 17.00 en 19.00 uur luiers kochten, geneigd waren om ook bier te kopen. De supermarkt plaatste de luiers strategisch naast het bier. Hierdoor steeg de bieromzet. Briljant! Maar wat nu als je deze analyse dagelijks wilt herhalen en de context met andere productgroepen meteen wilt zien?

Het begon allemaal met simpele fabrieksrobots, maar inmiddels zijn er zelflerende robots die amper fouten maken en zelfs creatief zijn. Het is dan ook niet de vraag óf, maar wanneer we technologie gaan inzetten om advies voor organisaties te realiseren.

De volgende functies binnen een organisatie die worden gerobotiseerd zullen dan ook communicatie-, marketing- en verkoopfuncties zijn. Het contact, de verbinding met honderden, duizenden en soms miljoenen klanten tegelijk, kan simpelweg niet meer handmatig. De context binnen alle kanalen van het digitale ecosysteem (en het bijbehorende gedrag) zijn de inzichten die nodig zijn en terugkomen in de conversatie via chatbots (ook wel: de conversational interfaces). De snelheid die hierbij wordt verlangd en de context die daarbij hoort overstijgt de menselijke intelligentie en vraagt om robotisering en kunstmatige intelligentie.

Kunstmatige intelligentie is ook nodig om de relatie te zoeken binnen de vijf doelen van het Business Acceleration Framework. Machine learning is eveneens een proces dat daarbij hoort. Kunstmatige intelligentie is de intelligentie waarmee machines, software en apparaten zelfstandig problemen oplossen. Zij imiteren hierbij het denkvermogen van een mens.

Het gebruiken en creëren van algoritmes, evenals het herkennen van patronen, is een betekenisvol ‘spel’ voor een organisatie geworden. Door te leren van fouten, bijvoorbeeld door verschillende informatiestromen uit communicatie-, marketing- en verkoopprocessen ‘over elkaar te leggen’, wordt op termijn een beter resultaat geleverd. Door dit proces automatisch te herhalen en te simuleren, gaat het leerproces steeds sneller. Je spreekt in dat geval van machine learning.

In de dagelijkse praktijk nemen de analyse-robots ons steeds vaker uitzoekwerk uit handen. Dat klinkt toch niet verkeerd? Dan houd je tijd over om je nog meer te focussen op de wensen en behoeften van jouw organisatie. Een goed advies behelst (volgens mij) meer dan een juiste analyse. Het gaat over inlevingsvermogen en het stellen van de juiste vragen, wat je doet aan de hand van het raamwerk dat de organisatie stuurt. De een zoekt het risico en de genoegdoening, de ander juist voor een veiligere optie. Inmiddels wordt het Business Acceleration Framework geautomatiseerd, of om preciezer te zijn: gerobotiseerd.

Volgende stappen

Het is aan bestuurders of eigenaren van bedrijven om digitalisering en technologische innovatie (aan de hand van het raamwerk) integraal onderdeel te maken van de onderneming. Daar wringt de schoen. De meeste mensen binnen een organisatie lopen over het algemeen niet voorop wanneer het gaat om het proactief gebruik maken van automatisering, digitalisering en technologie.

Veel professionals reageren over het algemeen reactief op strategische vraagstukken. Denk bijvoorbeeld aan de inzet van data en data-analyse. Er zijn vandaag de dag nog (te) weinig organisaties die strategische adviezen en beslissingen echt baseren op data die gerelateerd is aan het Business Acceleration Framework. Terwijl dit nu juist een belangrijke bijdrage kan leveren aan het behalen van de doelen en doelstellingen van een onderneming.

De mooie bijkomstigheid van technologie is hoe je het vandaag de dag kunt inzetten om businessmodellen te verbeteren. Processen gaan sneller en basale herhalende beslissingen worden geautomatiseerd. Zo kun je nog meer focussen op complexere vraagstukken en processen die nog niet vlekkeloos verlopen. Wat betekent dat?

Je moet aan de slag met de tegenstrijdige logica. Het Business Acceleration Framework wordt nu gerobotiseerd. Het digitaal vermogen zal volledig automatisch aangestuurd worden. Analisten kijken van moment tot moment mee of aan de vijf doelen van het raamwerk wordt voldaan. Er wordt direct bijgestuurd en ingegrepen waar nodig. Het digitaal vermogen is een gerobotiseerd proces. Het is tijd om jouw organisatie daarop in te richten.

→ Naar het volgende hoofdstuk

Bestel hier het eBook. Wil je een paperback? Bestel hem hier via BOL.com
Liever luisteren naar de hoofdstukken? Luister hier via Spotify

Bekijk ook

Denis Doeland tijdens EMERCE eDay 2019

Check ook

Hoofdstuk 3 – Stel digitale vermogen veilig

Geschatte leestijd - 4 minuten

Veel bedrijven maken zich zorgen om de gevolgen van de nieuwe privacywetgeving. De zogenoemde General Data Protection Regulation (GDPR) oftewel de Algemene Verordening Gegevensbescherming (AVG) verplicht organisaties om vanaf mei 2018 met meer precisie om te gaan met de data die ze opslaan van burgers (zoals sollicitanten, klanten en volgers). Wat betekent de AVG voor bestuurders en bedrijfseigenaren die data gebruiken om tijdig bij te sturen of nieuwe businessmodellen te ontwikkelen? Wat betekent de wet voor het digitaal vermogen van een organisatie?

Impact voor het digitale vermogen

Een van de implicaties van de GDPR is dat de burger zich uit een systeem van een organisatie kan laten halen. Hij of zij heeft ‘het recht om vergeten te worden’. Organisaties verzamelen bijvoorbeeld gegevens over iemands digitale gedrag (websitebezoek, wat hij of zij liket op Facebook, etc.), om daarmee een rijker klantprofiel te krijgen. Daarmee wordt de relatie met de volger, fan of potentiële klant optimaler en daardoor zijn er meer en sneller commerciële doelstellingen te realiseren.

Als je een relatie hebt opgebouwd met een volger, klant of fan, en hij besluit dat hij het liefst uit jouw systeem verwijderd wordt, dan heeft dat serieuze implicaties voor je business. Daardoor weet je namelijk niet meer hoe je het de consument naar de zin kan maken en heb je geen gegevens meer over de manier waarop de consument het beste bereikt of verleid kan worden. We hebben hierboven vastgesteld dat de motor van de relatie-economie draait op data. Als je geen data van volgers, fans en klanten kan genereren en gebruiken, dan loopt jouw motor vast. Daarom zijn er een aantal belangrijke geboden om bij stil te staan, als je het wil redden in de relatie-economie.

Biedt een meerwaarde in het digitale ecosysteem;
Wees onderscheidend door een goede gebruikservaring;
Biedt relevante content, die op maat gemaakt is voor elk (buyer-)persona;
Koester je fans, volgers en klanten;
Maak gebruik van chatbots om hen realtime te kunnen helpen;
Wees waar je fans, volgers en klanten zijn. Ontwikkel bijvoorbeeld apps of mobiele websites.

De GDPR onderstreept het belang van een goede, duurzame relatie met volgers, fans en klanten. Zij kunnen zich vanaf mei 2018 nog sneller uit de systemen van organisaties laten verdwijnen, wat organisaties nog meer uitdaagt om relevant te zijn in hun levens. Als je niet inzet op deze relatie, dan zal de GDPR drastische gevolgen hebben voor je business. Een organisatie kan in een klap het hele digitale vermogen waar het in haar bestaan in geïnvesteerd heeft kwijtraken. Letterlijk kan het verdampen. Als organisatie moet je voldoen aan de GDPR om op lange termijn jouw businessmodel en het digitale vermogen veilig te stellen.

Anticipeer op nieuwe data wetgeving

Het Business Acceleration Framework is de enige oplossing voor bestuurders en bedrijfseigenaren die het willen redden in de relatie-economie. Een economie die steeds meer een automatisch proces wordt. En waar sneller en automatisch aan de knoppen zal moeten worden gedraaid wanneer negatieve afwijkingen van de vooraf gestelde doelen en doelstellingen in zicht komen.

Organisaties die het verschil willen maken, moeten slimmer zijn dan hun concurrenten. Zij moeten sturen en direct ingrijpen wanneer een afwijking wordt geconstateerd. Maar ook in staat zijn om nieuwe businessmodellen te ontwikkelen om zo de concurrentie voor te zijn. Daarmee kunnen ze zelfs hun industrie ontwrichten. In elk geval is het de snelkoppeling naar direct contact met de fan of klant.

Dat directe contact is onmisbaar, als je wil dat jouw organisatie overleeft in de relatie-economie. Daarom moet je als bestuurder of bedrijfseigenaar anticiperen op de veranderingen die de GDPR teweegbrengen, zodat je ook in de toekomst slimmer en sneller met je potentiële klanten kan communiceren en jouw digitale vermogen veilig stelt. Anders doet je concurrent dat wel en heb jij het nakijken.

→ Naar het volgende hoofdstuk

Bestel hier het eBook. Wil je een paperback? Bestel hem hier via BOL.com
Liever luisteren naar de hoofdstukken? Luister hier via Spotify

Bekijk ook

Denis Doeland tijdens EMERCE eDay 2019

Check ook

Hoofdstuk 2 – Angst datagebruik lijkt op angst stoomtrein

Geschatte leestijd - 6 minuten

Veel organisaties maken zich zorgen om de gevolgen van de nieuwe privacywetgeving. De zogenoemde General Data Protection Regulation (GDPR) verplicht organisaties om vanaf mei 2018 met meer precisie om te gaan met de data die ze opslaan van burgers (zoals klanten en volgers). Deze wetgeving kwam er na maatschappelijke onrust over het gebruik- en de opslag van data. De discussie doet ergens denken aan eerdere angsten voor technologische innovaties.

Techno-angst

De angst dat nieuwe technologie meer kapot maakt dan ons brengt, is niet nieuw. In sommige gevallen is die zelfs geheel terecht. Maar het gebeurde vaker dat zorgen ongegrond bleken. Denk bijvoorbeeld aan de introductie van de stoomtrein. In die tijd dacht men dat reizen met de trein ongezond was: je zou kunnen stikken of een hersenziekte kunnen oplopen. Boeren vreesden dat paarden op hol zouden slaan als de trein voorbij zou razen, en dat de koeien zure melk zouden geven.

Bij de introductie van de drukpers, de radio, de televisie en zelfs de wasmachine werd ook gewaarschuwd voor de verstrekkende gevolgen. In Nick Bilton’s boek ‘I live in the future & here’s how it works’ komen veel voorbeelden naar boven. De angst voor technologische veranderingen is een normaal verschijnsel. De maatschappelijke angst en onrust voor datagebruik is geheel begrijpelijk. Ondanks dat ik niet precies de implicaties kan overzien, ben ik eerder optimistisch dan pessimistisch.

Impact van het debat

Begrijp me niet verkeerd. Het is goed en zinnig dat er wetgeving komt voor het beschermen van data van burgers. De regels omtrent gegevensopslag en privacy zijn nodig om meer duidelijkheid te verschaffen. Mensen en organisaties wisselen graag data met elkaar uit, zodat de gebruikservaring van de consument er bijvoorbeeld op vooruitgaat. Het stelt bedrijven ook in staat om gerichter met potentiële klanten te communiceren, wat marketinginspanningen lonender maakt.

Een van de vormen van gerichte communicatie, zijn zogenoemde ‘gerichte’ advertenties of berichten: content die is gebaseerd op je browser- en zoekgeschiedenis. Je zoekt naar sportschoenen op een webshop en ziet vervolgens overal banners met dezelfde schoenen. Daar wordt vervolgens weer leuk op ingehaakt door creatieven, die banner art bedenken – banners met kunst, zodat je minder vaak geconfronteerd wordt met je zoekgeschiedenis.

Enerzijds is het fijn om advertenties te krijgen die relevant zijn, zodat het (weliswaar ongewenste) aanbod op maat is. Toch wringt het voor sommige mensen dat zoveel bedrijven zoveel over hen weten. Dat levert een kritisch debat op en dat leidde tot deze nieuwe wetgeving.

Implicaties voor organisaties

Tegelijkertijd heeft deze privacywetgeving gigantische implicaties voor bedrijven die gebruikmaken van data om slimmer met (potentiële) klanten te communiceren. De burger kan zich uit een systeem van een organisatie laten halen. Hij of zij heeft ‘het recht om vergeten te worden’.

Organisaties verzamelen bijvoorbeeld gegevens over iemands digitale gedrag (websitebezoek, wat hij of zij liket op Facebook, etc.), om met de persoon waarmee het zich verbindt beter te begrijpen. Daarmee wordt de relatie met de volger, fan of potentiële klant optimaler en daardoor valt sneller de relatie te verbeteren. Dit daagt organisaties uit om relevant te zijn in de levens van hun volgers. Als organisaties niet inzetten op deze relatie, dan zal de GDPR drastische gevolgen hebben voor hun business.

Techno-optimist

De maatschappelijke onrust die ten grondslag aan de GDPR ligt, lijkt overtrokken. Net zoals een dokter niets voor een patiënt kan betekenen als hij of zij niets over de patiënt weet, zo kan een bedrijf ook niets betekenen voor een fan, volger of klant betekenen, als hij niets van hem of haar weet. In dat opzicht profiteren beide partijen van het uitwisselen van data.

Veel organisaties zijn nu nog niet compliant (red. voldoen nog niet) met de nieuwe wetgeving. Ergens maak ook ik in mijn dagelijks, persoonlijk gebruik van de verschillende platformen inbreuk op de privacywetgeving. Door gegevens uit verschillende bronnen te combineren. Zo komt een contextueel inzicht voor mij tot stand. Professioneel doe ik dit ook op grotere schaal en daardoor komt er een optimale relatie met de fan, volger of klant. Sturen we hem of haar gerichte content, die van waarde kan zijn in zijn of haar leven. Er zijn drie redenen waarom ik optimistisch ben over de omgang met data:

Commitment door connectie

Als artiest en fan hebben we ooit besloten om aan elkaar vast te zitten, een connectie te maken. Je besluit een artiest te volgen op Facebook, schrijft je in voor een nieuwsbrief van een bedrijf, downloadt een app die je leven makkelijker maakt of registreert je op een andere manier in een digitale database. Door gebruik te maken van deze diensten of producten, leg je een connectie. Zolang artiesten een meerwaarde blijven bieden in het leven van fans, committeren fans zich en leggen ze connecties met artiesten. Ditzelfde zie je terug in de relatie tussen organisaties en hun klanten of gebruikers. Daardoor is de burger zelf in control.

Andere definitie van privacy

Chatbots stellen gebruikers in staat om realtime te communiceren met artiesten en organisaties. Het laat ook iets anders zien: dat er impertinente vragen gesteld worden. Bijvoorbeeld hoeveel iemand verdient. Of een artiest een relatie heeft. En andere nonsens. Artiesten voelen aan dat van hen verwacht wordt dat ze steeds meer met hun fans delen. Privacy wordt een wederkerig begrip, zoals dat gebruikelijk is in een relatie. Te verwachten valt dat privacy een compleet andere betekenis krijgt in de 21ste eeuw.

Gemeenschappelijke oplossing

Sinds we technologische vooruitgang boeken, is men sceptisch over de gevolgen ervan. We zijn gewaarschuwd voor treinen: de melk van koeien zou er zuur van worden. Het internet werd ook niet met open armen ontvangen. Die historie maakt het debat rondom data en privacy complex. Het is ook een ingewikkeld thema, waarbij een kritische houding geboden is, maar er zijn inmiddels voldoende aanwijzingen om te veronderstellen dat ook dit probleem zich uiteindelijk zal oplossen door een gemeenschappelijk gestuurde oplossing.

Parallel met internet

In een aantal opzichten zou de opkomst van het slim inzetten van data, te vergelijken kunnen zijn met de opkomst van het internet. Weet je (nog) hoe het internet ontstond? Eind jaren ’60 financierde het Amerikaanse ministerie van Defensie een onderzoeksproject naar computernetwerken, waaruit het ARPANET ontstond. Dit netwerk van aanvankelijk vier computers van universiteiten groeide in de jaren ’80 uit tot backbone van Local Area Networks (LAN’s) in de hele VS.

Naast het Amerikaanse netwerk, ontstonden verschillende andere netwerken, zoals het Europese EUnet en het Nederlandse NLnet. Door de koppeling van al deze netwerken ontstond het internet. Halverwege de jaren ‘80 waren er nog maar een paar duizend computers aangesloten; vandaag de dag zijn dit miljarden apparaten en computers.

Wat in al die tijd hetzelfde is gebleven: het internet is geen centraal netwerk, maar bestaat overal ter wereld uit gateways en relays. Uit internetknooppunten of hubs, zoals de Amsterdamse Internet Exchange (ook wel AMS-IX). Het laat zich omschrijven als een wereldwijd netwerk van computernetwerken die met elkaar verbonden zijn via de TCP/IP techniek.

Er is geen organisatie die de verantwoordelijkheid heeft voor het Internet als geheel. Deze verantwoordelijkheid wordt gedeeld door internetknooppunten en providers, die elk zorgdragen voor het instandhouden van hun deel van het netwerk. Zij allen namen al hun gemeenschappelijke verantwoordelijkheid.

Zelfde parallel

Hoe zit het met de veiligheid en verificatie? Wat betreft het internet: we zijn pas anderhalf jaar geleden in het https-tijdperk beland. Google straft websites af (door ze lager te ranken) als websites niet kunnen laten zien dat informatie veilig uitgewisseld wordt met deze https-extensie.

Overigens: aan het begin van dit jaar ontbrak bij 85 procent alle bedrijven deze extensie. Het internet bestaat echter al meer dan 25 jaar. Dat laat zien dat sommige protocol- en veiligheid- en verificatie-issues vroeg of laat worden opgelost, maar dat de techniek ondertussen wel mainstream kan worden.

Geen zure melk

We zien dat in het digitale domein de vraag van de aanwezigen tot verandering leidt. De roep om een veiliger internet leidde uiteindelijk tot een https extensie. De roep om een andere omgang met data van personen leidde tot de GDPR. Het is goed dat nagedacht en gediscussieerd wordt over de mogelijkheden van data, en de grenzen die we daaraan zouden moeten stellen. De doemscenario’s die geschetst worden zijn niet alleen onorigineel, maar worden ook keer op keer weerlegd door praktijkvoorbeelden uit het verleden.

Dat de nieuwe data-wetgeving een gigantische impact heeft op de praktijk voor bedrijfseigenaren en organisaties staat inmiddels buiten kijf. Hoe ze zich kunnen wapenen tegen de implicaties van deze wet, en hun data-motor wel kunnen laten blijven draaien, beschrijf ik in een latere post. Kennen we nu al alle implicaties? Hell yeah, nee! Net als men niet wist dat koeien geen zure melk gingen geven en paarden niet op hol sloegen bij de introductie van de stoomtrein. Voorlopig lijkt de angst voor datagebruik op de angst voor de stoomtrein.

→ Naar het volgende hoofdstuk

Bestel hier het eBook. Wil je een paperback? Bestel hem hier via BOL.com
Liever luisteren naar de hoofdstukken? Luister hier via Spotify

Bekijk ook

Denis Doeland tijdens EMERCE eDay 2019